В перспективе из состава гудвилла будет выделяться все больше активов, а «сгруппированный» остаток в виде репутации будет стремиться к минимуму. Но, как мы думаем, он вряд ли превратится в абсолютный ноль, поскольку роль персоналий в бизнесе в последнее время снова повышается, и оценщики даже стали выделять из состава гудвилла две составляющих: гудвилл компании (бизнеса) и персональный гудвилл. Если гудвилл компании все же подлежит структурированию и некоторой квантификации, то персональный гудвилл останется той иррациональной составляющей, которая и будет определять уникальность вашего бизнеса.
Следовательно, бренд и гудвилл все же разные вещи; гудвилл является наиболее широким и емким понятием, и в формуле бренда «товарный знак + репутация» имеется в виду репутация товара, а не компании. Хотя кто будет отрицать их неразрывную связь и взаимовлияние?
Как бренд создает стоимость
Признаками брендов являются следующие обстоятельства:
Бренд просто не существует, если отсутствуют эти обстоятельства. Поэтому брендированный продукт по определению создает дополнительную добавленную стоимость компании, обеспечивает рост денежных потоков и прибыли. Если стоимость товарного знака можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите (в России это может обойтись всего в 5–10 тыс. долл.), то стоимость бренда составляет миллионы и десятки миллионов долларов. Например, в 2004 г. Москоммерцбанк выдал кредит российской компании Rover Computers, обеспечением по которому стали бренды RoverBook и RoverScan. Бренды Москоммерцбанк оценил в $6,5 млн, сумма кредита составила $1,2 млн [данные сайта www.marketologi.ru].
Приведем также результаты расчетов, выполненных на основе Американского индекса уровня удовлетворенности (American Customer Satisfaction Index) и базы данных COMPUSTAT, содержащей информацию по 200 членам списков Fortune 500 и Standard & Poor’s 500 (200 компаний, представляющих 40 отраслей). Повышение уровня удовлетворенности клиентов фирмы на один пункт приводит к увеличению будущего чистого денежного потока почти на 8 %. С экономической точки зрения, на каждую $1000 активов повышение уровня удовлетворенности на один пункт означает дополнительный годовой денежный поток в $7,70. Средняя фирма, представленная в исследовании, имела среднюю сумму активов $52 миллиарда, так что внешне незначительное повышение на один пункт приводило к увеличению будущего денежного потока на $40 миллионов, а это уже является весьма значительной суммой. То же повышение уровня удовлетворенности на один пункт приводило к снижению непостоянства будущего денежного потока на 4%. А это означает меньшую стоимость капитала для компании: например, если аналогичные компании выпускают облигационный займ под 11,5% годовых, то ваша компания может разместить такой же по объему займ под 10–10,5%. При займе в 1 млрд. руб. это означает экономию в 10–15 млн руб. Эта сумма не что иное, как генерируемый вашим брендом дополнительный денежный поток. Таким образом, удовлетворенность клиентов, являющаяся важнейшим элементом бренда, создает акционерную стоимость, увеличивая величину денежного потока и снижая его непостоянство.
Нужно ли считать стоимость бренда вашей компании?
Мы показали, для чего требуется знать стоимость бренда. Очевидно, каждая компания найдет для себя хотя бы один случай, для которого жизненно необходима оценка стоимости бренда. Но значит ли это, что вы должны немедленно вызывать специалиста-оценщика и заказывать дорогостоящее исследование (а оценка бренда — это именно исследование уникальности и перспектив компании)? Думаем, что к услугам оценщиков следует обращаться, когда вы планируете продажу или франчайзинг бренда. В остальных случаях, особенно для внутренних целей (бренд-менеджмент, оценка эффективности инвестиций в программы развития бренда и др.) менеджеры и маркетологи должны выполнять эти расчеты самостоятельно. Методики расчетов (изложение которых не входит в нашу задачу) сами по себе не являются сложными; сложность заключается в поиске информации из внешних источников, особенно об удовлетворенности и лояльности покупателей. Однако нет необходимости утверждать, насколько эта информация важна для компаний, создающих бренд.
Как сформировать информацию о бренде компании для потенциального инвестора?
У топ-менеджеров компании, создавшей бренд, появляется объяснимое желание продемонстрировать стоимость этого актива, особенно когда они выходят на переговоры с инвесторами. Однако даже если при этом у вас есть стоимость бренда, рассчитанная специалистом-оценщиком, не стремитесь показать эту величину в балансе. Технически, в рамках управленческого баланса (то есть составляемого не по стандартам финансовой отчетности, а по внутренним правилам компании), такая операция возможна. В то же время, как известно, у баланса две стороны: актив и пассив. Поставив сумму в актив, мы должны будем показать источник его финансирования, которым в данном случае могут быть только обязательства компании по поддержанию бренда в будущем. Действительно, компания, создавшая бренд, взваливает на себя тяжкое бремя обязательств по его поддержанию в будущем, в том числе обеспечение стабильного стандарта качества продукта и обслуживания, рекламную поддержку продаж, обучение персонала и обеспечение уровня организационной культуры в целом. Отказ от этих обязательств подобен смерти вашего бренда и потере вложенных в него денег. Вряд ли дополнительная сумма обязательств украсит ваш баланс!
Кроме того, инвесторы чаще всего люди достаточно консервативные (правда, мы имеем в виду их консерватизм только в отношении достоверности вашей отчетности. Во всем остальном они могут быть вполне продвинутыми!), и эксперименты, не поощряемые даже зарубежной практикой составления финансовой отчетности, вряд ли одобрят. Крупные транснациональные корпорации иногда позволяют некоторые вольности в отношении показываемых активов, однако после скандальных банкротств (прежде всего компаний Worldcom и Enron) количество желающих вольно трактовать стандарты отчетности значительно сократилось в связи с законодательным повышением ответственности менеджеров за качество отчетности.
И зарубежная, и российская практика (в том числе наш опыт консультирования), показывают, что инвесторы положительно воспринимают компанию, если она умеет сделать следующее. Во-первых, товарные знаки, на которых строится бренд, юридически правильно зарегистрированы, причем во всех классах бизнеса, на которые могут распространяться ваши интересы. Во-вторых, у компании есть информация обо всех затратах (которые лучше называть инвестициями) в создание бренда. Здесь понадобятся уже точные цифры, отражающие всю историю создания вашего бренда. И хотя считается, что произведенные затраты мало говорят о стоимости бренда, это не совсем так: процесс создания бренда может быть только дорогим или очень дорогим. Только тогда возможен тот самый эффект мультипликации (быстрого многократного увеличения стоимости бренда по сравнению с вложенным в него количеством денег), ради которого все и затевается. Поэтому следует продемонстрировать инвестору уровень этих затрат, показать их в структуре и динамике. Ценность этой информации повысится, если вы приведете анализ рисков ваших инвестиций в программу развития бренда. Здесь не обязательны строгие расчеты: само описание рисков дает возможность их «мягкой», то есть неколичественной, оценки.
Наконец, в настоящее время во всем мире очень ценится вся нефинансовая информация о компании, ее персонале, который служит гарантией поддержания высокой репутации, бизнес-процессах, организационной культуре, перспективах и т. д. Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) фактически узаконили этот подход к отражению тех активов, ценность которых для компании очевидна, но на сегодняшний день нет методов строгой оценки их стоимости. Поэтому, даже если ваша компания еще и не думает о создании бренда, но быстро развивается, и вы уже внедряете системы качества, улучшаете бизнес-процессы, обучаете персонал и формируете организационную культуру, то вам уже пора начинать летопись создания бренда. Первая финансовая и нефинансовая информация об инвестициях в репутацию и качество продукта или услуги, людях, структурах, процессах и инновациях станет фундаментом будущего бренда.
Дата публикации: 22.09.2008