Стоимость бренда взгляд финансиста (стр. 1 из 2)

Стоимость бренда: взгляд финансиста

Ирина Просвирина
Профессор кафедры бухгалтерского учета и финансов ЮУрГУ, научный руководитель программы MBA международного факультета ЮУрГУ
Деловой журнал «Бизнес-Ключ», № 5 за 2007 год

Для чего нужен бренд и его стоимость

Нематериальные активы компаний становятся все более значимыми в борьбе за место на рынке. Без привлечения квалифицированного персонала, построения эффективной производственной структуры и сбытовой сети, внедрения инноваций выиграть в этой борьбе невозможно. Среди подобных активов бренд продукта и компании занимает особое место. Когда все ресурсы эффективно и слаженно функционируют, компания и ее продукция зарабатывают хорошую репутацию, которая становится двигателем ее дальнейшего развития. Ускорить это развитие помогает создание брендов. Создание бренда, с этой точки зрения, является способом наиболее быстрого продвижения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию и нуждается в реализации своего потенциала. Сам же бренд становится активом компании или еще одним из ее ресурсов, использование которого приносит дополнительную прибыль.

Однако мы привыкли к тому, что актив имеет стоимостную оценку, которая свидетельствует, во-первых, о реальности денежных потоков, генерируемых этим активом, во-вторых, о том, что этот актив, как и любой другой, можно продать, и возможную цену будущей сделки мы заранее знаем. Если обобщить все случаи, когда компании требуется стоимостная оценка бренда, то получится целый список.

При внесении прав на товарные знаки в качестве вклада в уставной капитал.
При определении условий передачи лицензий или франчайзинге.
При приватизации государственных предприятий для более объективной оценки приватизируемых активов.
При слияниях и поглощениях для более объективной оценки стоимости бизнеса.
При судебных разбирательствах.
При проведении IPO и переговорах с потенциальными инвесторами.
При привлечении кредитов, если предметом залога является бренд.
При оценке эффективности инвестиций в маркетинговые программы.
При разработке экономически обоснованных программ развития бренда.
При оценке эффективности работы маркетинговых служб и разработке системы премирования работников этих служб.
При раскрытии информации об особенностях создания стоимости данной компанией кредиторам и / или акционерам.

Итак, бренд является активом компании, а его стоимостная оценка необходима во многих деловых ситуациях. Почему же до сих пор мы не видим этого актива в финансовой отчетности, хотя он существует в головах многих людей (настоящих и потенциальных потребителей брендированной продукции, менеджеров и маркетологов)? Для этого есть существенное препятствие: несмотря на то, что целью финансовой отчетности является информирование всех заинтересованных сторон о финансовом состоянии компании, то есть о состоянии ее активов и обязательств, стандарты отчетности запрещают показывать в балансе такие активы, как затраты на обучение, рекламу и исследования, реорганизация, названия марок, портфель клиентов, навыки персонала, рыночные и технические знания, доля рынка, внутренне созданная деловая репутация (гудвилл). К таким активам, к сожалению, относится и бренд. В то же время как может быть полной информация о компании, если эти активы часто являются ключевыми? Цель статьи мы видим в том, чтобы показать, какие возможности сегодня существуют, чтобы компания могла донести до своих настоящих и (главное) потенциальных партнеров, прежде всего, инвесторов, информацию о созданных брендах.

«Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил вам землю, фабрики и оборудование, а себе — только товарные знаки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее».

Дж. Стюарт, председатель
совета директоров компании Quaker

Товарный знак, деловая репутация, бренд. Что еще?

Феномен бренда исследуется с разных позиций и разными специалистами: оценщиками, бухгалтерами, маркетологами, патентоведами, менеджерами и др. При этом оценщики и патентоведы предпочитают говорить о товарных знаках и ноу-хау, маркетологи — о бренде, бухгалтеры — о деловой репутации (гудвилле), менеджеры — о портфелях клиентов. Разнообразие используемой терминологии, подходов к оценке бренда и оценке его эффективности настолько велико, что их систематизация представляет собой весьма трудную задачу. Поэтому в рамках данной статьи мы представим лишь некоторые из подходов, которые в большей степени помогают увидеть стоимостную составляющую бренда. Прежде всего, оценим юридическую сторону вопроса. Интересен тот факт, что из всех нематериальных активов предприятий имуществом в ГК РФ признается интеллектуальная собственность, а деловая репутация считается неким «нематериальным благом». Структура активов предприятия по ГК представлена на Рис. 1. Дальнейшую разработку в федеральных законах РФ получили интеллектуальная собственность в виде исключительных прав (в том числе товарный знак) и информация, составляющая коммерческую тайну (в том числе ноу-хау). Остальные элементы нематериальных активов регулируются только документами, принятыми профессиональными сообществами оценщиков и бухгалтеров (правда, в России стандарты бухгалтерского учета имеют силу нормативного документа, поскольку разрабатываются и принимаются правительством). Таким образом, понятие бренда, как и клиентского капитала, в российском правовом поле не существует.

Рис. 1. Состав вещественных и невещественных активов предприятия (по Гражданскому кодексу РФ)

Далее попробуем выяснить, совпадают или отличаются по своему содержанию понятия бренда, товарного знака и деловой репутации? Другими словами, стоят ли за терминами новые явления и отношения, или терминологическая разноголосица является только результатом профессиональных изысков?

Наиболее распространенный подход к содержанию понятия «бренд» проиллюстрирован нами на Рис. 2: маркетологи подразумевают под брендом совокупность товарного знака и репутации товара или все то, что знают, думают и ожидают от товара потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. В определении Д. Огилви это звучит так: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [Цит. по: Ромат Е. В. «Реклама». — СПб., 2002.]. Итак, бренд — это коммерческое воплощение репутации, а товарный знак — это символ бренда. По мере добросовестного использования, проведения эффективных рекламных кампаний и т. д. стоимость этой связки (товарный знак плюс репутация) постоянно растет.

Рис. 2. Иллюстрация наиболее распространенного подхода к содержанию бренда

Таким образом, наш короткий терминологический анализ приводит к довольно неожиданному выводу: маркетологи понимают под брендом сочетание товарного знака (термин юристов и оценщиков) и деловой репутации (термин финансистов). При этом товарный знак является строгим юридическим понятием, а деловая репутация — самым «нестрогим» из всех финансовых понятий. Можно ли в таком случае называть бренд новой категорией, или это всего лишь сумма известных нам явлений, достаточно исследованных и, главное, имеющих свои методы оценки стоимости?

Бренд = Гудвилл?

В финансовой литературе под деловой репутацией (гудвиллом) понимается совокупность неосязаемых активов, наличие которых обеспечивает фирме конкурентные преимущества и, вследствие этого, дополнительный доход. Перечень таких активов широк: фирменное наименование, компетенция персонала, благоприятные контракты, лояльность клиентов, организация управления, системы качества, базы данных и др. В связи с наличием этих активов в деловом мире складывается устойчивое положительное мнение о качествах и достоинствах руководства и персонала компании, которое и составляет репутацию. Гудвилл дает представление об общей величине этих активов, поскольку их стоимость по отдельности часто рассчитать невозможно. Периодический расчет гудвилла, как считают специалисты, полезен для оценки эффективности деятельности менеджеров, а также как «своеобразный индикатор резерва безопасности» [Ковалев В. В. «Гудвилл как бухгалтерская категория» // «Бухгалтерский учет». — 2005. — № 8]. Спецификой этого актива является слабая контролируемость, сложность идентификации, невозможность оценки по себестоимости.

Компания, создавшая бренд, взваливает на себя тяжкое бремя обязательств по его поддержанию в будущем, в том числе обеспечение стабильного стандарта качества продукта и обслуживания, рекламную поддержку продаж, обучение персонала и обеспечение уровня организационной культуры в целом.

В последнее десятилетие оценщики значительно продвинулись в получении стоимостных оценок тех активов, которые раньше входили в состав гудвилла и не выделялись: обученная и собранная вместе рабочая сила, благоприятные контракты, базы данных, портфели клиентов и т. д. Поэтому та часть стоимости компании, которая приходится на репутацию, постоянно сокращается. Учитывая потребности клиентов-владельцев брендов, оценщики научились оценивать и этот актив. При этом происходит агрегирование ряда активов вокруг товарного знака, например, учитывается наличие формул или рецептов, фирменной упаковки, стратегии маркетинга, рекламных программ, содействующих мероприятий, а также репутации товара, одним из показателей которой является удовлетворенность клиентов.