Для российских же компаний, преимущественно производящих продукты разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке будет особенно актуален. Наиболее важным фактором, который будет определять позицию российских компаний на рынке, будет конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда, компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.
Российские компании стремились поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов продукции. Отчасти это было связано с необходимостью загрузки мощностей, отчасти — с уменьшением риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды. Тем не менее, если речь заходит о создании бренда, необходимо определиться с тем, чем занимается компания. Если компания продает нефтехимическое оборудование и посуду, то какой будет у нее бренд? Производителя оборудования или посуды? Отсутствие рекламы на посуду не решает данный вопрос, так как изучая компанию, потенциальные партнеры, скорее всего, узнают и про этот бизнес. Мы не хотим утверждать, что это плохо, но для формирования бренда нефтехимического оборудования это минус. «Ижорские заводы» долгое время помимо металлургической продукции (поковки, заготовки) и нефтехимического оборудования производили запчасти для автомобилей и столовые наборы из нержавеющей стали. Как тогда воспринимать позицию компании на рынке потенциальным потребителям, и как компании продвигать себя?
Другой пример — «ЛОМО». Компания является крупным производителем оптического оборудования. Одним из видов продукции «ЛОМО» являются фотоаппараты «ЛОМО Компакт». За рубежом существует общество «Ломографии», члены которого считают модным делать снимки фотоаппаратами «ЛОМО». Общество становится все более популярным и в определенный момент «ЛОМО» столкнулось с такой проблемой, что в связи с активной деятельностью членов общества «ЛОМО» стало ассоциироваться только с фотоаппаратами, которые уже достаточно сильно устарели. Это начало оказывать негативный эффект на другие, более значимые направления деятельности компании.
Вопрос того, как создавать имидж предприятия, производящего широкую номенклатуру продукции и работающего в разных сегментах, — это вопрос открытый, но на основании анализа опыта иностранных компаний можно вывести следующие закономерности:
1) Если предприятие продает широкую номенклатуру продукции под одной маркой, то это будет продукция одного уровня.
2) Несмотря на то, что продукция компании продается под одной и той же маркой, бизнесы компании организационно разделены [2]
Когда компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее бренда, ей необходимо принять решение о том, как переконфигурировать продуктово-марочный портфель. Существует несколько возможных альтернатив:
1) Выделить часть продуктов, сдерживающих развитие компании в отдельную марку
2) Инвестировать в продукты, сдерживающие развитие марки, чтобы повысить их качество до достаточного уровня
3) Отказаться от части продуктов
Для обоснованного принятия решения необходимо просчитать необходимый уровень инвестиций в каждый из вариантов и потенциальную отдачу. При этом наиболее проблемными зонами будет учет такого показателя, как «размытие» марки. Когда предприятие стягивает под одну и ту же марку большое количество видов продукции, есть риск того, что потребитель не сможет точно дифференцировать то, каким бизнесом занимается предприятие. Возможно, именно из-за этой опасности последние имиджевые рекламы Siemens говорят о том, что это компания производящая продукцию для широкого круга покупателей — от промышленных предприятий до продуктов для обычного человека. Мы можем предположить, что компания столкнулась с тем, что потребитель начинает путаться, какая именно продукция относится к марке Siemens.[3]
Как и любой бренд, промышленный бренд имеет в своей основе:
- Известность
- Доверие
- Имидж
3.1 Известность
Одна из проблем многих руководителей отечественных предприятий — это то, что они верят в свою марку и ее силу на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. При этом поколение менеджеров на многих предприятиях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают этих предприятий, так как они не участвуют в выставках, не имеют приличного интернет-сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях. Про иностранных партнеров и говорить нечего. Для них слова «ведущий завод в СССР» не значат ничего, кроме того, что надо проверить — а нет ли у завода еще чего-нибудь относительно перспективного и дешевого, что можно было бы использовать для того, чтобы перенести устаревшие производства со своих заводов, как, например, поступают такие компании, как Siemens, General Electric.
Очень важно то, что нельзя рассматривать известность как панацею от всех бед. И нельзя рассматривать известность отдельно от целевого рынка компании. Если специализированная компания известна 90% своих потенциальных покупателей, которые составляют 20% от всего рынка, это скорее будет лучше, чем крупная диверсифицированная компания, которая известна только 20% целевого рынка, который составляет 99% от общего. Известность нельзя рассматривать, как фактор конкурентного преимущества. Это скорее фактор конкурентных ограничений. То, что мы известны 20% рынка, означает только то, что остальная часть рынка, составляющая 80%, не знает компанию и не обратится к ней.
Основными механизмами формирования известности являются реклама и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете и специализированных изданиях, а также участие в выставках. Это наиболее общий подход к созданию осведомленности, универсально работающий на большинстве рынков. Важно помнить, что, вкладывая в рекламу, предприятия, прежде всего, осведомляют, что снимает ограничение с потенциального рынка, так как покупатели, которые не знают о компании, не смогут приобрести продукт и, следовательно, не доступны для компании. Не следует требовать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи, так как на промышленном рынке в процессе переговоров и вовлечения клиента будут задействованы другие службы. Единственное, что можно требовать — увеличения числа заявок на предприятии. Если средства расходуются, а увеличения заявок не происходит, то тогда следует пересматривать подход к проведению рекламных и имиджевых мероприятий.
Важная особенность промышленной рекламы — то, что она должна быть максимально информативна. Иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях, используемых в турбине, о новых материалах, разработках компании. Это, как показывает практика, более эффективно, чем давать обычную рекламу. Другой аспект промышленной рекламы — это то, что она нацелена на относительно узкий круг лиц и гораздо более эффективно размещать ее в отраслевых изданиях.
3.2 Доверие
Доверие к марке и предприятию — принципиально важный момент в формировании бренда. Принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. Фактор доверия сильно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж влечет за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.
Например, на рынке тяжелых вилочных погрузчиков, существует мнение, что необходимо было бы начать производить российские погрузчики, тем не менее, когда встает вопрос: «А приобрели бы вы российский погрузчик?», наиболее распространенный ответ будет: «Конечно, российское производство это хорошо и правильно, на самом деле очень бы хотелось, но где гарантии того, что если он завтра сломается, то мы сможем его починить и у нас будут все необходимы запасные части и все это не выльется в длительную процедуру согласования с заводом, которому нет дела до своего клиента, а нужно только продать свою продукцию».
Многие предприятия не используют референции советского времени, когда строились крупные объекты в развивающихся странах и странах социалистического лагеря.
Несмотря на то, что в связи с обострением конкуренции многим предприятиям будет гораздо сложнее заключить новые контракты на поставку продукции, они упускают текущий бесценный ресурс — клиентов, с которыми уже взаимодействовали и осуществляли поставки.
Так, например, на зарубежном рынке сервиса энергетического оборудования, где, казалось бы, оборудование каждой фирмы достаточно уникально, и, поставив оборудование, предприятие имеет долгосрочный рынок для сервиса и модернизации, наши предприятия сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты способны наладить предоставление сервисных услуг для оборудования конкурентов, в частности для оборудования, поставленного российскими компаниями, и в связи с низкой активностью российских предприятий иностранные конкуренты захватывают этот рынок.
3.3 Имидж
Фактор имиджа очень связан с вышеперечисленными факторами. Он объединяет в себе не только мнения покупателей о том, что они получят от работы с компанией. Покупатель, обращаясь к General Electric, знает, что получит не только самое высокотехнологичное оборудование, но и полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания.