Содержание
Вступление…………………………………………………...….……..4
1 Зачем нужен бренд?............................................................................5
2 Особенности промышленных брендов……………..…...…………7
3 Как создавать бренд…………………………………………………9
3.1 Известность……………………………………………………….12
3.2 Доверие…………………………………………………..………..14
3.3 Имидж……………………………………………………………..15
Заключение…………………………………………………...……….19
Список использованных источников………..………………………20
Вступление
Торговая марка – это любой знак, символ, имя, которые служат для того, чтобы отличать один продукт от другого. Развиваясь, торговые марки переросли свои функции и стали нести не только функцию дифференциации, но еще и добавочную ценность для потребителя. Потребитель стал покупать не только продукт, в котором он был уверен, но еще и стиль жизни, собственный имидж.
Появился бренд – совокупность ассоциаций, связанных у потребителя с продуктом. Бренды стали приносить компаниям дополнительную прибыль, дополнительную долю рынка. Менее качественный и более дорогой продукт, но с более привлекательным брендом, стал более продаваемым, чем более качественный и дешевый, но без бренда.
На этой особенности брендов многие компании, работающие на потребительском рынке, успешно играют, назначая более высокую цену и получая дополнительную выгоду.
Такие мотивирующие факторы, как индивидуальность, самовыражение, самореализация, не характерны для промышленных потребителей, поэтому получать дополнительную выгоду от престижности бренда не возможно. Тем не менее промышленный бренд позволяет потребителям снизить риски, возникающие в процессе закупки и связанные с выбором новой продукции, использования новых технологий, выбора новых поставщиков.
Промышленные и потребительские бренды представляют собой совокупность ассоциаций, мнений потребителей о продукте, компании. Однако у каждой из этих двух категорий есть свои особенности. Приобретая брендированный продукт на потребительском рынке, покупатель в большей степени платит за имидж, собственные ощущения от покупки, а на промышленном рынке – платит за то, что он будет избавлен от проблем и рисков, связанных с некачественной работой поставщика.
1 Зачем нужен бренд?
Бренды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций. Рассмотрим опыт некоторых российских компаний, которые позволят проиллюстрировать значение бренда. В частности можно говорить об опыте некоторых российских приборостроительных и металлургических компаний.
Одна из успешных российских металлургических компаний — Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда компания была в кризисной ситуации в связи с сокращением емкости внутреннего рынка в десятки раз, то оставался выбор — умереть российским монополистом или выйти на иностранные рынки. Оказалось, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Со стороны потенциальных покупателей было недоверие к качеству продукции предприятия и его надежности как поставщика.
Предложив свою продукцию зарубежным потребителям, компания осознала, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Предприятие и его продукцию не знали, не было доверия к ее качеству, немаловажную роль играло и то, что компания находится в России, стране повышенных рисков. Крупные покупатели типа «Boeing», «AirBus» отказались заключать контракты с предприятием, несмотря на привлекательную цену.
Чтобы продвинуть свою продукцию, компания должна была сформировать собственный имидж. Это было сделано за счет того, что компания начала необходимую систематическую работу с покупателями, организовывать презентации перед потенциальными потребителями и субподрядчиками, предоставила пробные партии продукта. В результате в рекордные сроки удалось завоевать доверие у потенциальных партнеров.
Тем не менее, начав систематическую работу по формированию бренда, проводя презентации компании перед авиастроителями и ведя переговоры о пробных поставках сначала с поставщиками авиастроительных компаний, затем уже с самими компаниями, ВСМПО получило необходимый уровень доверия и начало поставки заготовок из титана ведущим мировым авиастроителям. Сформировав бренд надежного поставщика качественных заготовок, компания имеет возможность выйти на принципиально новый уровень — уровень разработчика сплавов для зарубежных авиастроителей.
Конкурируя в тендерах с иностранными производителями оптических приборов, наши компании столкнулись с тем, что иностранные компании, например, Olympus могут при необходимости снизить цену в два раза. На одном из тендеров Olympus, снизил цену на свое оборудование с 10000 до 4500 долларов. Это позволяет предположить, что стоимость их брендов составляет если не половину, то достаточно значимую часть цены, а, следовательно, предприятие получает дополнительную прибыль только за имидж. [1]
2 Особенности промышленных брендов
Для того чтобы создать промышленный бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.
На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.
Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то «изюминку» в продукте или взаимоотношениях.
Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства, и промышленный бренд — это в большей степени бренд компании, чем продукта.
Технология брендинга на потребительском рынке ориентируется прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бесполезно. Здесь больше необходимо формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании, а не привлекательное имя. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.
Расширяя номенклатуру выпускаемой продукции промышленная компания должна определится со стратегией т.к. у неё нет возможности создавать большое количество брендов для разных сегментов рынка, то вся продукция будет появляться под одной маркой, а для этого необходимо чтобы весь список продуктов был примерно одного уровня качества. Например, компания “LG” производит большое количество товаров от аудиокассет до мобильных телефонов и бытовой техники, вся продукция качественная, что и позволило выпускать её под одним брендом. Компании производят широкую номенклатуру продукции, но при этом нельзя выпускать массовую и эксклюзивную продукцию под одним именем, хорошим примером служит компания «Тойота» выпускающая автомобили бизнес-класса под маркой «Лексус».
3 Как создавать бренд
Так как, в основном, промышленные компании лишены возможности создать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевую электронику. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования.
Финская компания Schauman Wood позиционирует себя как «производитель фанеры под индивидуальные заказы». При этом для данной компании это не значит, что она будет иметь маленькие объемы продаж — компания является крупнейшим в Европе производителем фанеры. Своего преимущества в крупных масштабах и индивидуальном производстве компания достигла за счет того, что она имеет 15 специализированных заводов, комбинируя продукцию которых, можно предложить покупателю индивидуальный продукт.
Глобальные корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но при этом, дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Так вся продукция Siemens от телефонов до турбин — продукция высокого качества, и именно за счет этого стало возможно распространить единый бренд на всю продукцию.