Рис. 2. Главные факторы микросреды фирмыФирма.
Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.
Поставщики.
Поставщики - это независимые от данной фирмы предприятия, снабжающие ее в соответствии с договором поставки сырьем, оборудованием, расходными материалами, инструментами, продуктами питания, канцелярскими принадлежностями, спецодеждой, средствами защиты. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга.
Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.
Можно выделить три типа поставщиков с точки зрения приближенности к фирме.
·«Эксклюзивные» - работают только с данной фирмой. Естественно, что иметь эксклюзивных поставщиков может только достаточно крупная фирма с большим и регулярным объемом заказов, способным обеспечить устойчивую работу такому поставщику.
·«Лояльные» - обслуживают как саму фирму, так и ее конкурентов. С ними надо поддерживать тесные контакты, т.к. в будущем они могут стать «эксклюзивными», а также потому, что они могут стать источником ценной информации о конкурентах.
·«Сторонние» - обслуживают только конкурентов. После выяснения причин незаинтересованности в сотрудничестве, а также уровня стоимости предоставляемых ими услуг на их счет можно не беспокоиться, если только нет какой-либо веской причины для привлечения сторонних поставщиков к сотрудничеству.
Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на сам товар. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
Конкуренты.
Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.
Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.
Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
С точки зрения маркетинга различают виды конкуренции:
1. «Конкуренция желаний» - это конкуренция между потребностями, которые человек может удовлетворить.
2. Товарно-родовая – соперничество между основными способами удовлетворения конкретной потребности.
3. Видовая – между товарами, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но различны по каким-либо характеристикам.
4. Марочная – между товарами практически одинакового качества.
Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.
Маркетологу необходимо постоянно отслеживать конкурентную практику соперников, реагировать на действие конкурентов выпуском новых изделий, модификацией старых, ценовыми скидками, специальными приемами стимулирования покупателей.
Потребители.
Потребители - это физические и юридические лица, готовые приобрести товар компании. В маркетинге выделяют потребительский и деловой рынки.
Потребительский рынок- это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.
Потребительский рынок может быть классифицирован либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции.
Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Рынок предприятий подразделяется на три разновидности:
— рынок товаров промышленного назначения (производственный рынок);
— рынок промежуточных продавцов;
— рынок правительственных учреждений.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.
Контакты с клиентурой, особенно массовой, как правило, носят опосредованный характер. Это прежде всего реакция на товар или услугу, выраженная в покупке или отказа от нее. Коммуникация клиентуры по ее инициативе с представителями фирмы , как правило, возникает только тогда, когда появляются проблемы: недовольство качеством товара, сервисом и т.п. Клиенты, чьи проблемы быстро разрешаются, становятся даже более верными потребителями, чем те, кто не обращаются в фирму. Но наиболее дальновидные фирмы стремятся установить с клиентурой непосредственный контакт еще до того, как возникнут проблемы. Сделать это можно с помощью маркетинговых исследований: количественных и особенно качественных.
Посредники.
Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей в продвижении, сбыте и распространении ее продукции, а также информации о ней и о самой фирме.
Предприятия производственной сферы нуждаются в транспортных посредниках, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Для осуществления этого предприятие может подписать контракт с транспортным агентством, которое возьмет на себя эту заботу, или же обзавестись своим собственным транспортом. Транспортные услуги по доставке продуктов питания на предприятие компании обычно осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе.
Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.
