Например, атрибут бренда, который заявлен в названии и который отчасти коммуницируется, слабо представлен (выражен) на уровне продукта (например, водку «Мягков», по мнению многих потребителей, сложно назвать мягкой). Другой пример: работа с розницей по продвижению бренда построена таким образом, что стимулирует, прежде всего, тактические выгоды (в частности, стимулирование продаж в отдельные промежутки времени). Третий пример: при коммуникации особенностей бренда, претендующего на национальный статус, вообще не используется телевидение (главный аргумент – «продажи и так идут»).
Так вот ближайшие годы будут временем проверки уже существующих украинских брендов на прочность. Важно понять: проблемы, связанные с выводом бренда, весьма незначительны в сравнении с проблемами, которые возникают в ходе работы по обеспечению стабильного роста бренда. Российская история уже знает примеры брендов, которые были активны 3-5 лет назад, но в силу тех или иных причин не выдержали проверку временем.
Поэтому для российских брендов в ближайшие годы очень важно проявлять повышенную бдительность и стремиться к целостному развитию, делая акцент больше на установлении долгосрочных отношений с потребителями, а не на тактических победах.
Одной из главных проблем, которая, скорее всего, станет серьезным препятствием на пути формирования здоровых российских брендов, является непостоянство и непоследовательность коммуникации.
В последние годы мы являемся свидетелями того, что бюджеты на рекламу в России стабильно растут, причем очень большой рост идет за счет украинских брендов. Однако весьма значительная часть эти бюджетов тратится впустую из-за непостоянства и непоследовательности коммуникации. В результате в голове потребителя или мало что остается, или остается нечто – крайне не целостное и неоднозначное.
Причем это правило действует в России сейчас не только на небольших и средних бюджетах ($100-500 тыс. в год, если говорить о товарах массового потребления), но и о достаточно больших бюджетах. Яркий пример – рынок пива. За последние три года в этом сегменте на рекламу потрачено больше $10 млн. При этом сегодня только у двух марок пива на российском рынке есть устойчивый имидж, и только, к сожалению, о двух пивных марках можно говорить как о сформировавшихся брендах – «Славутич» и «Оболонь».
Можно даже сказать, что на выходе этой коммуникации, по сути, только один бренд – «Славутич», поскольку «Оболонь» как бренд сформировался, как показывают исследования, прежде всего, не за счет рекламы, а за счет очень давнего присутствия на рынке, хорошей дистрибуции и относительно стабильному во времени качеству.
Важно подчеркнуть, что с каждым годом в России будет появляться все больше отечественных брендов. Но реальное влияние на рынок будут иметь только те бренды, которые смогут – вопреки всем препятствиям – организовать постоянную и последовательную коммуникацию с потребителями на протяжении минимум 3 лет.
Российский рынок вступил в стадию многолидерства в отдельных сегментах рынка, и в ближайшем будущем нас ожидает передел многих рынков.
Речь идет о сегментах, которые относятся к массовому рынку (Fast Moving Consumer Goods). Не так давно стало ясно, что во многих сегментах рынка нет абсолютных лидеров, но при этом выделилось по 2-3 бренда, претендующих на наибольший вес на рынке. За последний год во многих сегментах рынка начали формироваться или серьезно укрепляться российские бренды, которые до этого можно было отнести к узко локальным. И уже в ближайшие годы эти бренды составят ядро лидеров среднего звена, а дальше будут бороться с уже существующими фаворитами.
Примерами таких растущих брендов, которые в ближайшие годы могут ворваться в «строи лидеров» являются: «Банк Москвы» на рынке финансовых услуг, «Арсенальное» на рынке пива, «ТНК» на рынке нефти, «НТВ» на рынке телевидения и так далее.
Ближайшие годы будут временем, когда в Россиии изменится отношение к мега-брендам, следствием чего может стать сокращение числа новых мега-брендов.
В России немало мега-брендов или, другими словами, брендов, которые под одним именем существуют одновременно в нескольких сегментах рынка. Для примера назову только некоторые из них с указанием сегментов рынка, в которых они представлены: «Оболонь» – пиво, минеральная вода, сладкая вода, слабоалкогольные коктейли; «Чумак» - кетчуп, консервация, подсолнечное масло.
Мега-бренды являются исторически оправданным явлением в украинском брендостроительстве. Но реалии российского бизнеса, с одной стороны, и потребительские исследования, с другой стороны, показывают, что в России все больше осознаются недостатки такого подхода к созданию брендов.
Ближайшие годы будут временем, когда число активно развивающихся российских брендов будет постоянно расти, а число подобных зарубежных брендов в целом стабилизируется. При этом постоянно будет расширяться перечень сегментов рынка, в которых существуют эффективные и развивающиеся российские бренды.
На мой взгляд, впереди нас ждет очень интересный период. И Россия сегодня находится на пороге нового витка в развитии брендостроительства.
И очень хочется, чтобы новые марки действительно стали брендами и избежали тех ошибок и болезней роста, которых уже можно избежать, сделав нужные выводы из новейшего опыта уже существующих украинских брендов.[43]
Заключение.
Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.
Для этого многие предприятия создают бренды, Кроме того, очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.
Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.
На мой взгляд, брендинг является действительно перспективным направлением развития рекламы в России.
В данной курсовой работе я рассмотрела актуальность брендинга в экономике России, основные проблемы, с которыми сталкиваются отечественные производители, пути их решения, а также стретегию развития российских брендов.
Приложение 1. Прода легковых и легких коммерческих моделей автомобильных брендов в России в января 2010 года[44]
| № | Марки | Январь 2010 года | Январь 2009 года | Изменение (%) |
| 1 | LADA | 17 308 | 29 110 | -40.54 |
| 2 | HYUNDAI* | 5 118 | 7 470 | -31.49 |
| 3 | KIA* | 4 920 | 3 635 | 35.35 |
| 4 | CHEVROLET | 4 898 | 10 011 | -51.07 |
| 5 | RENAULT* | 3 631 | 3 253 | 11,62 |
| 6 | TOYOTA* | 3 340 | 7 327 | -54.42 |
| 7 | DAEWOO | 3 012 | 1 917 | 57.12 |
| 8 | FORD* | 2 937 | 7 952 | -63.07 |
| 9 | ГАЗ* | 2 925 | 3 308 | -11.58 |
| 10 | NISSAN* | 2 777 | 6 251 | -55.58 |
| 11 | VOLKSWAGEN | 2 292 | 2 882 | -20.47 |
| 12 | УАЗ* | 1 947 | 1 826 | 6.63 |
| 13 | SKODA* | 1 827 | 2 787 | -34.45 |
| 14 | PEUGEOT* | 1 632 | 3 288 | -50.36 |
| 15 | SUZUKI | 1 485 | 1 295 | 14.67 |
| 16 | OPEL* | 1 452 | 3 811 | -61.90 |
| 17 | MAZDA* | 1 198 | 3 481 | -65.58 |
| 18 | MITSUBISHI* | 1 150 | 2 716 | -57.66 |
| 19 | BMW | 1 089 | 901 | 20.87 |
| 20 | ТАГАЗ* | 999 | 62 | 1 511.29 |
| 21 | HONDA | 857 | 3 660 | -76.58 |
| 22 | AUDI | 812 | 513 | 58.28 |
| 23 | MERCEDES-BENZ | 751 | 642 | 16.98 |
| 24 | FIAT* | 636 | 1 235 | -48.50 |
| 25 | SUBARU | 630 | 1 068 | -41.01 |
| 26 | SSANGYONG | 608 | 661 | -8.02 |
| 27 | CHANCE | 480 | - | - |
| 28 | CITROEN* | 435 | 948 | -54.11 |
| 29 | VORTEX | 402 | 54 | 644.44 |
| 30 | LEXUS | 386 | 743 | -48.05 |
*Источник таблицы: Комитет Автопроизводителей АЕБ
Приложение 2. Рейтинг ИТ-брендов по уровню спроса на 2009 год[45]
| Место | Бренд | Уровень упоминаемости |
| 1 | Cisco | 3,96% |
| 2 | ASUS | 3,40% |
| 3 | Samsung | 3,12% |
| 4 | Sony | 3,11% |
| 5 | Марвел | 2,66% |
| 6 | Acer | 2,36% |
| 7 | OCS | 2,17% |
| 8 | Verysell | 2,03% |
| 9 | NEC | 1,88% |
| 10 | Intel | 1,83% |
| 11 | MERLION | 1,81% |
| 12 | RSI | 1,80% |
| 13 | Landata | 1,77% |
| 14 | AMD | 1,76% |
| 15 | Сетевая Лаборатория | 1,67% |
| 16 | HP | 1,67% |
| 17 | LG | 1,57% |
| 18 | Nokia | 1,45% |
| 19 | Apple | 1,44% |
| 20 | Toshiba | 1,42% |
| 21 | Canon | 1,23% |
| 22 | Asbis | 1,18% |
| 23 | Fujitsu, Xerox | 1,17% |
| 24 | DEPO | 1,11% |
| 25 | HTC | 1,07% |
| 26 | MICS | 1,06% |
| 27 | XFX | 1,01% |
| 28 | Elko | 0,95% |
| 29 | Lenovo | 0,92% |
| 30 | Digma, Avaya | 0,89% |
* Рейтинг построен на основании поисковых запросов пользователей канала и отображает реальный интерес к торговым маркам, представленным на российском рынке информационных технологий.