Создание и продвижение бренда (стр. 7 из 11)

Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать, - это личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами и переводами.

Имя торговой марки – это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.[30]

Удачное название:

· уникально;

· ассоциируется с товаром или услугой;

· короткое;

· легко произносится;

· хорошо запоминается;

· легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

· достаточно многозначно, чтобы привлечь разные сегменты потребителей.

Графическое изображение товарного знака – графема или логотип – включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.

Удачный логотип:

· оригинален;

· соответствует характеру товара или услуги;

· без сложных и мелких деталей;

· с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.

Торговые марки, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные Кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в коммерческих целях.

Не стоит переоценивать значение логотипа в успехе торговой марки и превращать его в фетиш, нужно помнить, что сила марки заключена в дифференцирующей идее и названии, а графическая символика лишь дополняет и усиливает силу названия. Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей идеей для дополнительной дифференциации однородных по качеству товаров, как, например, оживший кусочек масла «Делми» или Домовой чая «Беседа».

2.6. Анализ стоимости брендов

Оценка стоимости бренда необходима любой компании, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет в компаниях и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы. В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:

1.метод дисконтированных будущих прибылей;

2.метод освобождения от роялти;

3.метод преимущества в прибылях.

Основываясь методе дисконтированных будущих прибылей, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости. Фактически метод освобождения от роялти является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Но самым распространенным методом оценки бренда является метод преимущества в прибылях. Его нужно рассмотреть подробнее.

Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брендов. Модель оценки стоимости бренда компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов.[31]

1) На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности.

EarningsIntA = OperatingProfitAfterTax - [CapitalEmployed * Riskfreerate ],где: Earnings - добавленная прибыль нематериальных активов;
IntA - IntangibleAssets - нематериальные активы;
OperatingProfitAfterTax - операционная прибыль за вычетом налогов;
CapitalEmployed - задействованный капитал;
RiskFreeRate - безрисковая ставка доходности.

2) На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении.

3) Третий этап (Brand Risk). Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже (Таблица 5).

Оценка бренда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает 100 баллов.

Таблица3.[32]

Критерии для расчета индекса силы бренда

Показатель силы бренда	Максимальный балл
Рынок	10
Стабильность	15
Лидерство	25
Интернациональность	25
Тенденции	10
Поддержка	10
Защита	5
Итого	100

Далее с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между бренд-мультипликатором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. На графике (График 2) видно, что бренд-мультипликатор самого сильного бренда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0.

Рисунок 5. S-образная кривая компании INTERBRAND[33]

4) Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора.

Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда. Когда в 1989 году компания впервые опубликовала рейтинг самых дорогих брендов мира, она сразу же была замечена в финансовых и маркетинговых кругах. До этого все множество оценок было представлено нефинансовыми метриками и являлось вариациями метода Brand Equity. Interbrand сумела выразить абстрактную силу бренда в денежной форме, за что ее оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний.

Отражая методологию расчета экономической прибыли, оценка стоимости бренда по методике Interbrand несет в себе достоинства и недостатки этой финансовой метрики. К последним относится то, что метрика отражает прошлые (в доходах) и текущие (в доходах и расходах) результаты деятельности компании, в то время как стоимость должна оценивать будущее. На практике этот недостаток проявляется в сильных колебаниях стоимости брендов от года к году, чего в действительности быть не должно.

В России к самым дорогим брендам на 2009 год относятся[34]:

№ места	Название	Отрасль	Стоимость бренда
1	Билайн	Телеком	7 427,61
2	МТС	Телеком	6 916,91
3	Балтика	Пиво	2 376,17
4	ЛУКОЙЛ	Нефть	1 065,93
5	Роснефть	Нефть	792,2
6	МегаФон	Телеком	569,36
7	Сбербанк	Финансовые услуги	400,9
8	Домик в деревне	Продукты питания	387,94
9	Альфа Банк	Финансовые услуги	380,12
10	Пятерочка	Ритейл	356,62

Глава 3. ПЕРСПЕКТИВЫ БРЕНДИНГА В РОССИИ.

3.1.Проблемы российских брендов и возможности их позиционирования.

Российские бренды начали расти в 1999 году и с тех пор каждый следующий год знаменуется появлением все новых торговых марок и все большим числом активно поддерживаемых в массовой коммуникации брендов. И можно утверждать, что значительная часть российских брендов, столкнулись с реальными проблемами, набили первые шишки и уже приобрели первый бесценный опыт борьбы за место под солнцем.

Здесь я хочу рассмотреть типичные, на мой взгляд, проблемы сегодняшних украинских брендов и общие направления для поиска путей их эффективного решения.

Основной проблемой является однотипность российских брендов.[35]

Стоит один вечер посмотреть рекламные блоки, и ты ловишь себя на мысли, что сидишь в кинотеатре, где показывают один и тот же длинный фильм. Вроде бы и лица меняются, но все они какие-то одинаковые. Вроде бы и слова разные говорят, но все они об одном и том же. Редко, но встречаются рекламы, которые выбиваются необычностью, заставляя пристальнее всмотреться и вслушаться в экран, рекламы, которые требуют отклика в твоей, но их мало. Одним из наиболее частых образов является счастливая семья: все улыбаются, все рады друг другу, все заботятся друг о друге. Сплошная идиллия.