3.2.Путь успешного развитияроссийскихбрендов.
Позиционирование бренда должно иметь внутреннюю склонность к развитию. Иначе это уже только видимость позиционирования. Позиционирование, которое в сознании потребителей, в их привычках, в общей динамике потребительской аудитории способно эволюционировать, привлекая новых потребителей и увеличивая лояльность существующих, можно назвать саморазвивающимся позиционированием.[39] Это достаточно удачный вариант, на мой взгляд, для украинского рынка. Этот успешный путь развития отечественного бренда хочу проиллюстрировать следующим примером известного бренда производителя водки «Русский стандарт».
Эта компания – мировой лидер по производству подлинной русской водки. Продукция торговой марки «Русский Стандарт» является лидером премиального сегмента рынка водки в России, ежегодно компания продает 1,9 миллиона 9л. коробов в России и в более, чем 50 странах Европы, Америки, Азии. Рустам Тарико был первым, кто создал настоящую русскую водку премиального качества. Продукт изготавливается только из лучших ингредиентов, согласно рецептуре, разработанной известным русским химиком Дм. Менделеевым и утвержденной царским указом как единственно подлинная рецептура русской водки. Уже через два года после своего старта водка «Русский Стандарт Original» опередила все импортные премиальные марки на российском рынке, а затем перешагнула его границы и вышла на зарубежные рынки. В 2001-м году была выпущена марка «Русский Стандарт Platinum», в 2004-м – IMPERIA, лучшая в портфеле продукции компании, а в 2008 – «Русский Стандарт Gold».
«Русский Стандарт» видит свою задачу «в построении глобальной группы компаний, имеющей репутацию лучшей компании в России и лучшей российской компании за рубежом. Благодаря своей интуиции мы тонко чувствуем желания потребителей. Благодаря инновациям мы создаем продукцию, которая производит революцию на рынках.
В наши честолюбивые планы входит предоставление каждому доступной роскоши.»[40]
Алкогольный рынок до сих пор будоражит умы рекламщиков. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам.
Казалось бы, что проще, продвигать продукцию, которая потребляется и так, лишь только стоит выявить потребность и тут же ее удовлетворить. Но… Многочисленные запреты и ограничения, которые становятся строже год от года, побуждают по-новому смотреть на рынок, на целевую аудиторию для того, чтобы найти новые пути продвижения.
Рекламистов, которые берутся за продвижение алкогольной продукции, особенно крепкого алкоголя, коллеги считают рисковыми парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.
Самым потребляемым алкогольным напитком во всем мире и особенно в России является водка.
В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо — коньяка и бренди.
Ежегодно в мире потребляется 7–8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10–11 млр.[41]
Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым «уловкам»:
1. Ориентация на мировой рынок водки, мировой международный маркетинг( «Русский стандарт» распространяет свою продукцию в более чем 50 странах Европы);
2. Креативность идей, направленная на создание яркой, запоминающейся рекламы(рекламы «Русского стандарта» подчеркивают его качество);
3. Ноу-хау. Создание новой, уникальной продукции ( например, в 2008г «Русский стандарт» создал новую водку с экстрактом уникального сибирского женьшеня «Русский Стандарт Gold»);
4. Нестандартный подход к «захвату» рынка;
5. Отсутствие дешевой, некачественной продукции на мировом рынке для развития и поддержания статуса бренда;
Сегодня производителю необходимо делать акцент на мужественность или женственность своего напитка. Большинство женщин откажутся пить водку, но согласятся на сладкий слабоалкогольный напиток. В то время как большинство мужчин откажутся пить коктейли и будут употреблять водку. Поэтому практически одновременно с созданием бренда « Русский стандарт водка», появился бренд « Руст Инк», включающий Campari, легендарный итальянский аперитив; Piper Heidsieck, одна из самых престижных марок французского шампанского; Cinzano, ароматный вермут из Италии и т.д. Это говорит о разноцелевой направленности бренда «Русский стандарт»
Среди наиболее часто встречающихся стратегий, которые реализуются на алкогольном рынке, следует отметить:
1. Стратегия продвижения производителя
Реклама водки запрещена, но никем не запрещена реклама предприятия-производителя и продвижение его имиджа. На это делают упор многие заводы, в основном ведущие свою историю еще с советских времен, но и некоторые новые предприятия.
Имя и имидж завода продвигается через СМИ, участие в массовых мероприятиях, спонсорство, наружную рекламу. Эта реклама тянет за собой всю выпускаемую продукцию.
Разумеется, для успешной реализации этой стратегии необходимо выстроить зонтичный бренд, завязанный на имени предприятия, или добиться, чтобы потребитель идентифицировал продукцию по названию завода. Хорошим примером стратегии продвижения производителя как раз является холдинг «Русский стандарт», включающий «Руский стандарт водка», «Руст Инк», «Русский стандарт банк», «Русский стандарт страхование», «Imperia Private Banking». Все компании написаны в порядке их появления, хотя последние не принадлежат к рынку алкогольной продукции. Каждая новая уже не нуждалась в раскрутке имени, так как первые уже зарекомендовали себя на рынке. В целом стратегию можно оценить как сильную и эффективную.
2. Стратегия подмены
Агрессивная стратегия, ориентированная на быстрое достижение результата. Строится она на выпуске (обычно ограниченной партии) разрешенного к рекламе товара под той же маркой, что и алкогольный напиток. Выбираются близкие продукты, такие, как слабоалкогольные коктейли, лимонад, минеральная вода, но бывает и другие. Производители стараются заранее заложить сходство упаковки и логотипа.
Производитель рассчитывает в первую очередь на то, что потребитель просто не уловит товар, который рекламируется, и в его сознании всплывет лишь знакомая марка крепкого алкоголя (водка). Такая стратегия может быть альтернативой для «Русского стандарта».
3. Стратегия свертывания
Производитель начинает действовать в рамках всех ограничений и перераспределяет рекламный бюджет на проталкивающие инструменты и рекламу в местах продаж.
Основными ходами в этом случае становятся налаживание связей с оптовиками, сетями и розницей, разработка и внедрение стимулирующих программ для них (игра фактором цены), направленных на обеспечение дистрибьюции, мерчендайзинг.
Для воздействия на конечного потребителя остаются рекламные инструменты в магазинах (плакаты, шелф-токеры, наклейки, стенды, объемные макеты и др.).
Плюс у этой стратегии только один — отсутствие риска и абсолютная уверенность в своих действиях. Минусы в том, что охватить целевую группу в достаточной мере, как правило, не удается.
Такая стратегия вряд ли нужна такому крупному производителю как «Русский стандарт».
5. Стратегия сильной идеи
Стратегия предполагает, что в основу новой марки изначально должна быть положена сильная и рекламоспособная идея. Есть идеи, которые сами по себе способны продвигать марку и хорошо ложатся в рекламные сообщения.
Алкогольная специфика состоит в том, что уже само название, как основное рекламное сообщение, размещенное на каждой этикетке, должно быть концептуальным, то есть иметь под собой яркий образ, близкий и привлекательный для потребителя и в идеальном случае — нести в себе идею рекламной кампании.
Достоинство стратегии в том, что она предполагает яркие рекламные ходы и оригинальные работающие идеи. В этом, впрочем, и главный недостаток стратегии: самое сложное — не столько найти сильную идею в момент создания марки, но и с завидным постоянством продолжать выискивать яркие ходы для продвижения после.
А главное — все рекламные ходы должны развивать и укреплять образ бренда. В этом случае формируется долгое и осознанное предпочтение потребителя в отношении марки.
«Русский стандарт» является ярким представителем такой стратегии. Его рекламы яркие и запоминающиеся, говорящие о качестве продукта.
«Русский стандарт» можно по праву называть мировым брендом, охватившим мировой рынок и имеющий еще много возможностей.
3.3.Стратегия развития российских брендов.
Речь пойдет о выводах и предположениях, связанных с тем, в каких направлениях может пойти развитие российских брендов, и каких ошибок стоит избежать. Главные основания этих предположений – живая история российских и зарубежных брендов, которые представлены в России, а также практический опыт по созданию и развитию брендов.
То, что сегодня маркетологи и рекламисты называют российскими брендами, во многих случаях еще не бренды. И ближайшие годы могут стать временем серьезного ослабления даже самых известных на сегодня россиских торговых марок.[42]
Создание и формирование бренда как некоей целостности требует хотя бы пяти-шести лет. Большинство российских брендов еще не прошли проверку временем, они – слишком молоды. Ведь большинству российских брендов не больше 5 лет.
Говоря о проверке временем, я даже не говорю о том, что в большинстве сегментов рынка еще не настолько сильная конкуренция, чтобы возникшие бренды выдержали «конкуренцию боем». Как мне кажется, сегодня для многих брендов характерны слабости, которые могут сработать как мины замедленного действия.