Покупательское поведение и жизненный цикл товара (стр. 5 из 6)

Очень важной проблемой является способность фирмы расширить свою стадию «зрелости», чтобы обеспечить жизнь своему товару. Во-первых, фирма не потеряет свою связь с потребителями, во-вторых, за счёт снижения затрат при экономии на масштабе можно получать пусть и незначительную, но стабильную прибыль, и в-третьих, это даёт фирме небольшую передышку на опробование и внедрение нового товара.

На стадии падения или сокращения жизненного цикла товар заканчивает своё существование с исходными техническими параметрами различного качества в условиях недогрузки производственных мощностей.

В фазе сокращения обороты падают в абсолютном масштабе. Опасность чрезмерного падения может быть ограничена. Эффект влияния такой тенденции на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар. Из-за необходимости принятия мер по поощрению продажи и иногда по снижению цен снижаются также и прибыли. Теперь товар покупает наиболее приверженная фирме или наиболее консервативная часть потребителей. Стратегия маркетинга заключается в «сборе урожая» и в подготовке отступления. Теперь на рынок вступают и последние немобильные предприниматели; динамичные предприниматели-пионеры обращаются уже к другим продуктам и рынкам. Постепенно наступает насыщении спроса и продукт заменяется другими. По этой причине и из-за морального старения товара падает оборот. Правда, вследствие сокращения мероприятий маркетинга снижаются и расходы, так что прибыль падает не всегда резко, а может иногда и расти.

Если большую часть капитала составляют переменные затраты или если капитал может быть просто перераспределён в более прибыльные отрасли, например, посредством сокращения рабочей силы, цены должны снизиться незначительно, для того чтобы дать толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах.

Если затраты в основном постоянные и невозвратные (sunk), средние затраты планируются, исходя из сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция растёт, поскольку фирмы пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.

Прибыль и цена резко падают, но могут стабилизироваться и на низком уровне. В любом случае данное производство будет тяжёлым грузом для любой фирмы. Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товара представлена в таблице 1 (Приложение).

Построение жизненного цикла товаров имеет некоторую специфику, исходя из необходимости учёта следующих положений:

1. Определение предмета анализа: отрасль, класс товаров, товарная марка. Отрасль − это несколько классов продукции, конкурирующих и неконкурентных между собой (например, плиты, холодильники или стиральные машины). С другой стороны, отдельные фирмы и марки продукта представляют конкурентное развитие отрасли как бы изнутри жизненного цикла продукта, причем даже больше, чем общий взгляд на модель PLC. Поэтому анализ отдельной фирмы или марки является более надёжным. Этот уровень отражает совокупный эффект межфирменной конкуренции и продление стадий жизненного цикла за счёт новых продуктовых форм.

2.Определение и анализ факторов, влияющих на товар на разных стадиях его жизненного цикла:

а) факторы спроса: рыночный потенциал − сумма перспективных потребителей товара, адаптация потребителей, чувствительность потребителей к различным рыночным факторам (цене, качеству, доставке и др.);

б) факторы предложения: количество конкурентов и структура рынка, скорость их появления на рынке, размер, форма и направления их инвестиций (они, в свою очередь, зависят от ожиданий относительного рыночного потенциала и стремления захватить и укрепить свои позиции);

в) факторы внешнего окружения: развитие науки, которое даёт толчок развитию продукта и технологии, общая структура экономики, инфраструктура, внешние законодательные регуляторы.

3. Роль цены. Величина цены и её динамика характеризуют положение продукта на товарном рынке и отражают его качественные характеристики: потребительские свойства, удобство использования, технологию производства, длительность использования, дизайн, упаковку, доставку, послепродажное обслуживание и т.д.

Жизненный цикл товара − период, в течение которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара − от первого покупателя до последнего. Для каждого товара он индивидуален и в век НТП достаточно ограничен. Однако по большинству товаров фирма стремится продлить жизненный цикл, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка.

1. Введение, появление, внедрение на рынке, зарождение товара и выход на рынок. На первой фазе приоритетное значение имеет качество товара. Нужно обращать внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на возможный диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.

2. Рост, развитие. Товар одобряется покупателем, и спрос резко растёт. На второй фазе основная задача менеджера − окупить затраты, которые предприятие понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить постоянные, тщательные, приближённые к действию расчёты. Возможные варианты поведения фирмы на данной фазе могут быть следующими:

- Если нет окупаемости затрат:

а) надо увеличить затраты на совершенствование товара. Окупаемость будет, если покупатели его примут. Необходимо увеличение маркетинговых расходов.

б) прекратить маркетинговую деятельность. Свернуть производство и перейти к новому жизненному циклу. Для выбора нового товара надо изучить рынок, подготовить и провести рекламную кампанию.

- Если окупаемость удовлетворяет:

а) необходимо активизировать продажи;

б) расширить сегменты рынка;

в) проработать варианты инвестирования в совершенствование товара и его качества;

г) расширить сбытовую и сервисную сеть.

3. В абсолютном отношении объёмы продаж увеличиваются, а темпы роста снижаются. На третьей фазе если затраты окуплены, то задача − дальнейшее увеличение продаж и получение прибыли. Предприятие работает на свои доходы. Если темпы продаж уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. С этим товаром: совершенствование цепочки товаропродвижения, корректировка цены исходя из конъюнктуры, улучшение сервиса. Цели, которые необходимо реализовать: повышение конкурентоспособности товара, сохранение рынка, его увеличение. Инициатива в области товара на этой фазе переходит к торговле.

4. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад. На четвёртой и пятой фазах главная задача − ограничение и полное прекращение производства. Надо активно реализовывать запасы путём снижения цен, активно заниматься рекламой. Задача маркетолога − не оставаться с товарными запасами (неликвидными) на складе.

5. Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка.

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

-технологической сложности изделия: чем сложнее товар, тем больше ЖЦ;

-объёма вложения инвестиций в развитие товара и сбытовой и маркетинговой сети;

-наличия конкурентов: чем их больше, чем агрессивнее их политика на рынке, тем короче ЖЦ товара;

-качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому необходимо внимательно следить за изменениями темпа продажи, чтобы уловить границы и соответственно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и ещё более − спада. Держать на рынке «больной товар» крайне убыточно, а в престижном плане просто вредно.

Разновидности ЖЦТ

Форма кривой ЖЦ, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности, от его технической сложности, объёма новых свойств, которыми он выгодно отличается от аналогичных изделий, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нём.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла товара, когда чётко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада, можно выделить примеры специфических её видоизменений (рис 5).

Кривая, носящая название «бум», описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. «Продолжительное увлечение» предлагает быстрый рост сбыта изделий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Сезонная кривая, или кривая моды, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесённые по времени взлёты и падения спроса. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое её снижение во второй. Это связано с тем, что «пик» моды продолжается обычно долго и внезапно заканчивается. Так же внезапно падает и спрос. Не случайно введение остромодных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма высоки, чтобы можно было окупить затраты и в определённой мере компенсировать падение прибыли во второй стадии.