Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая возобновления или ностальгии). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и др.
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга.
В дополнение отметим также следующие важные моменты.
-Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия − более короткий, а наиболее технически совершенные товары − очень короткие.
-Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков. На российском рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
-С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлён, так и сокращён.
-ЖЦТ зависит и от специфики товара, и от уровня развития технологий, и от скорости их обновления, и от скорости роста данного рынка, и от способностей самого производителя вносить в свои товары изменения, позволяющие потребителям считать их новинкой.
Компания Procter&Gamble почти ежегодно, начиная с тридцатых годов, модифицирует свой знаменитый «Tide», и потребители воспринимают такие изменения как новинки. Уместно вспомнить слова бывшего вице-президента Sony Акио Мариты: «Мы стремимся сделать наши товары устаревшими раньше, чем это сделают наши конкуренты».
Для российских компаний использование концепции ЖЦТ имеет ряд специфических черт:
-Российский рынок слишком молод, чтобы иметь для большинства товаров картину, подтверждающую или опровергающую данную концепцию.
-Дефицит товаров, существовавший еще 10−12 лет назад, позволяет производителям не очень серьёзно заниматься их разработкой − «производи, что можешь».
-Рынок долгое время буквально «всасывал» стоящий товар и не требовал дополнительных маркетинговых усилий.
-Рост и расширение ассортиментной насыщенности рынка сдерживается его финансовой необеспеченностью.
И всё же эта концепция полезна российскому бизнесу, который может на основании её принять ряд решений. Товару можно задать такую траекторию, чтобы он в нужное время достиг искомой точки или вышел на заданную орбиту. Т.е. задача маркетолога − рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке в условиях сжатия этого цикла.
Концепция ЖЦТ не идеальна. Есть аргументы против:
- для разных товаров существуют, разные отличающиеся друг от друга графики жизненного цикла (в одном исследовании их насчитали более пятнадцати);
- само определение «товар» абстрактно;
- нельзя точно прогнозировать переходы из одной стадии в другую;
- нельзя учесть ряд внешних факторов: активность конкурентов, стабильность спроса и т.д.;
- товар бесполезен, когда исчезает потребность.
Тем не менее концепция ЖЦТ полезна тем, что помогает понять несколько базовых вещей.
Во-первых, необходимо стремиться к быстрым действиям на всех первоначальных стадиях ЖЦТ − разработке, внедрении, модификации, обновлении, поиске новых потребителей. Тем самым фирма опережает конкурентов, успевая получать прибыль с так называемого «уходящего сегмента».
Во-вторых, стоит интенсивно продвигать товар на стадии роста продаж, даже если уровень продаж сам по себе высок и кажется независимым от этих усилий. Лидерство становится своеобразной гарантией от неприятностей.
В-третьих, необходим постоянный контроль за рынком, сопоставление своих результатов с общей ситуацией. Это позволит вовремя вносить коррективы в сам товар и в его продвижение.
В-четвёртых, необходимо создавать не просто новые товары, новые торговые марки. Скроенная с умом торговая марка надёжней, легче трансформируется под изменяющиеся потребности рынка.
Таким образом, концепция ЖЦТ позволяет взглянуть на товар в перспективе. Она также окажется полезной при создании товарного портфеля.
Заключение
В России в последнее десятилетие, характеризующееся значительным развитием рыночных отношений, постепенно формировались условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приёмов современного маркетинга с учётом особенностей отечественной экономики позволит российским предпринимателям использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы производства конкретных видов товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, чёткая организация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развёртывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка, постоянный поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой продукции.
Маркетинг − это система организации всей деятельности предприятия или фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. Маркетинговые исследования позволяют принимать решения о модернизации или прекращении выпуска конкретной продукции, о расширении или сокращении объёмов производства, обосновать цели и планы фирмы или предприятия, определять пути достижения положительных финансовых показателей. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, даёт возможность увязывать ресурсы с целями, а цели с запросами покупателей.
Роль маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу.
Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с другими странами. Одно из основных усилий успешной деятельности отечественных фирм и предприятий на мировом рынке − системное изучение всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов. Это позволит, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать их при разработке экспортной политики, а во-вторых, эффективно использовать всё положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности.
Маркетинг − понятие динамичное. Это не только философия бизнеса, ставящая своей приоритетной целью заботу о благосостоянии потребителя, но и мощнейшее орудие конкурентной борьбы, инструмент приспособления к новым условиям развивающегося рынка.
В настоящее время во многих странах с рыночной экономикой созданы национальные институты по вопросам маркетинга. В качестве учебной дисциплины маркетинг прочно вошёл в программы колледжей и университетов. Современные условия развития российской экономики предполагают расширенную подготовку специалистов, владеющих основами маркетинга.
Литература.
1.Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов.− М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2004.− 352 с.
2.Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Маркетинг для технических вузов. Серия «Учебники для технических вузов». Ростовн/Д: Феникс, 2001.− 480 с.
3.Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России, 2-е изд. − СПб.: Питер, 2004.− 416 с. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
4.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Под общ. ред. Пеньковой Е.М. − М.: Прогресс, 1990.
5.Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов вузов / [Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.]; Под ред. проф. Г.А. Васильева. − М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.− 543 с.