Российская хозяйственно-экономическая система развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики − саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти нужных продавцов, а продавцам − покупателей.
Субъекты рынка стремятся, во-первых, чётко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с меньшим риском, а во-вторых, регулировать определённые рыночные процессы в целях обеспечения своего коммерческо-хозяйственного преимущества. Этого можно достичь благодаря умелому применению принципов, методов, приёмов маркетинга − системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношений.
Маркетинг завоевал прочные позиции во всём мире, где экономика опирается на рыночные отношения. На маркетинговые исследования направляются огромные денежные средства, поскольку многие понимают, что экономия в данной области оборачивается большими убытками и потерей конкурентоспособности.
Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания предприятия. Если в основу работы предприятия положена маркетинговая концепция, то это означает, что вся деятельность предприятия строится на трёх базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.
Маркетинг возник в начале XX века в США как обобщение практики неценовой конкуренции в условиях обострения сбыта. Маркетинг означает переход товаропроизводителя от предложения товаров (пассивная монофункция) к активному формированию спроса (активная полифункция). Когда предложение проникает в сферу спроса, налицо развитая рыночная экономика. Цель маркетинга − создание системы отражения данным предприятием запросов рынка.
В систему маркетинга входят:
- изучение конъюнктуры и динамики спроса на данную продукцию;
- анализ изменения цен на данную продукцию и её заменители;
- прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данном товаре;
- использование рекламы как главного способа неценовой борьбы с конкурирующими фирмами;
- стимулирование сбыта данной продукции (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширения гарантийных прав потребителя, организации лотерей, выставок-продаж);
- планирование товарного ассортимента с учётом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данного товара, колебаний моды, дизайна);
- специальная организация торгового обслуживания потребителя, основанная на принципе: товар ищет потенциального потребителя.
Из главного принципа маркетинга (учёт запросов и поведения покупателей) вытекают принципы-следствия:
1. производить только то, что будет, безусловно, куплено;
2. иметь широкий ассортимент продукции, рассчитанный на разные потребности;
3. организовать производство так, чтобы оно было приспособлено к быстрой переналадке и сервисному обслуживанию купленной продукции;
4. постоянно вести научные исследования по анализу рынка, поведению потребителей и конкурентов;
5. отводить первостепенную роль дизайну и рекламе.
Реализация принципов маркетинга на практике в обобщённом виде сводится к трём этапам действий:
1. составление ассортиментной программы производства фирменной продукции на основе изучения рынка (включая планы конкурентов);
2. выполнение программы (подбор и связи с поставщиками, контроль за структурой и качеством ассортимента);
3. осуществление программы маркетинга − плана захвата рынка сбыта.
Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, т.е. необходимы комплексность и целевая ориентация.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не даёт положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга − это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной доходности предприятия.
Главное для цивилизованного общества − удовлетворять спрос потенциальных потребителей. И маркетинг позволяет определить, что производить, для кого, в каком количестве и ассортименте, когда и по какой цене. Таким образом, маркетинг − «такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учёт рыночного спроса, потребности в требовании конкурентных потребителей к продукту… с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности».
1. Моделирование покупательского поведения
Потенциальные покупатели товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню доходов, спроса и образования, структуре потребления, географическому расположению, демографии, информационной обеспеченности, индивидуальным и групповым интересам, традициям. Отсюда действия на товарном рынке потребителей могут существенно отличаться между собой по целям, структуре и объёмам совершаемых покупок. В связи с этим маркетинг ставит задачи по моделированию покупательского поведения.
Моделирование представляет собой исследование явлений, процессов, систем объектов путём построения и изучения их моделей. Это одна из основных категорий теории познания: на идее моделирования базируется любой метод научного исследования − как теоретический (используются различного рода знаковые, абстрактные модели), так и экспериментальный (используются предметные модели).
Моделирование покупательского поведения осуществляется при взаимодействии маркетолога, производителей, посредников, продавцов и потребителей (юридических лиц − решение коммерческо-хозяйственных проблем фирм, физических лиц − решение бытовых проблем с сознательным или бессознательным применением некоторых аспектов маркетинга).
Модель − аналог, мысленный или условный образ (описание, схема, план и т.п.) конкретного процесса, явления, объекта, используемый в качестве его «представления».
Упрощённая модель покупательского поведения
На пути к принятию решения о покупке покупатель проходит пять этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) решение о покупке; 5) реакция на покупку.
Процесс покупки начинается с того, что проблема осознаётся как нужда. Нужда возбуждается также внешними раздражителями. Рыночному деятелю нужно выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы. Собирая информацию, можно выявить раздражители, привлекающие интерес к товару. Потом разрабатывается маркетинговый план с использованием выявленных раздражителей.
Поиск информации. Возбужденный потребитель ищет (или нет, если товар легкодоступен) информацию через:
1.личные источники (семья, соседи, знакомые);
2.коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, выставки);
3.общедоступные источники (средства массовой информации);
4.источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Основная информация исходит от коммерческих источников, так как они находятся под сильным влиянием деятелей рынка. Самые эффективные − личные источники.
Оценка вариантов. Каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности (степень ожидаемой удовлетворённости каждым свойством товара). Комбинация свойств с наивысшей полезностью даёт портрет идеального товара.
Решение о покупке. От намерений купить до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора: отношения других людей, непредвиденные обстоятельства (потеря работы, потребность в другой покупке, разочарование в покупке).
Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, она продолжается и в послепродажный период, включая изучение реакции на покупку, которая зависит от эксплуатационных свойств товара. Продавец должен говорить о свойствах товара либо достоверно, либо занижать их с целью получения более высокого удовлетворения от покупки. Продавец должен знать, что делают с его товаром (используют в новых целях (что можно отразить в рекламе) или откладывают про запас), а также как избавляются от товара (с целью выявления новых возможностей).
Принятие решения о покупке нового товара. Большую роль в восприятии новинки играет личное восприятие (эффект, который производит заявление о товаре другого человека). На темп восприятия новинки влияют пять её характеристик:
1.сравнительное преимущество;
2.совместимость (соответствие предпочтениям и опыту потребителя);
3.сложность (степень трудности понимания её сути и использования);
4.делимость процесса знакомства с ней (возможность апробирования её в ограниченных масштабах);
5.коммуникационная наглядность (степень возможности описания других результатов использования новинки).
На темпы восприятия новинки влияют начальная цена, доля риска и неопределённости, научная достоверность и одобрение со стороны общества.
Предприятие с помощью маркетинга должно выявлять всех целевых покупателей и определить, как протекает в них процесс принятия решения о покупке. Задача предприятия − понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение.
Вне всяких сомнений, что то предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия товаропроизводителя как продавца, предприятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углублённого изучения потребителя (потенциального покупателя).