Во-первых, руководство закладывает в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство проводит замеры показателей рыночной деятельности банка. В-третьих, руководство выявляет причины любых серьезных сбоев в деятельности банка. В-четвертых, руководство принимает меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.
Руководство банка действует методами:
· анализ возможностей сбыта,
· анализ доли рынка,
· анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом,
· наблюдение за отношением клиентов.
Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас применяются меры к исправлению положения.
Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Банк может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.
Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении банка относительно банков-конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех финансовых учреждениях, либо совершенствованием деятельности банка в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка банка. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается – предприятие начинает уступать конкурентам.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне.
Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные финансовые предприятия пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.
Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, предприятие предпринимают корректирующее действие.
1. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных услуг, территорий, сегментов рынка иканалов сбыта. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.
2. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок банка имеющимся рыночным возможностям.
Время от времени банкам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Финансовое предприятие должно периодически переоценивать свой подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности банка.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итог проделанной работе, изучив потребительский рынок банковских услуг, можно сказать, что в целом, банки региона являются стабильными, конкурентоспособными учреждениями. Рассмотрев рынок потребления финансовых услуг, можно с уверенностью сказать, что успех на рынке предоставления банковских услуг, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством управления работой банка.
Вкусы клиентов различаются, причем существует спецификав зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы – увеличиваются запросы. Соответственно, банки должны отслеживатьизмененияв отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент. Если же необходимо понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентамтребуется многое.Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверноистолковываете приоритетих потребностей. Обслуживание клиентов – это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющими удовлетворяющимвысшую потребность клиентов. Вместоисточника затрат оно может превратитьсяв источник прибыли.
У банка есть своя клиентура, у него налажены корреспондентские отношения с другими банками. Банком проводится большая работа по привлечению клиентуры, с этой целью разрабатываются и внедряются новые банковские продуктыи услуги.
Банк широко предоставляет клиентам комплекс банковских услуг. Кроме того, проведение постоянного анализа финансовых потоков клиентов банка дает оценку эффективности использования финансовых продуктов и услуг, позволяет выявить потребности клиента в использовании дополнительных услуг банка и изменения условий используемых услуг.
В Абаканское отделении № 8602 осуществляется согласование условий предоставляемых услуг со структурными подразделениями и руководством банка. Здесь готовятся предложения по использованию банковских продуктов.
Банком широко изучается потребность клиентов в банковских услугах, анализ услуг, предлагаемых другими кредитными учреждениями, осуществляется взаимодействие со структурными подразделениями по вопросам привлечения в банк временно свободных денежных средств клиента.
Отделением проводятся переговоры с клиентами в частиусловий размещений денежных средств с применением различных финансовых инструментов (депозиты, депозитные сертификаты, векселя и др. ценные бумаги), согласование объемов и стоимости привлекаемых средств.
Службами маркетинга постоянно ведется осуществление мониторинга, что очень важно в современной рыночной среде.
Широко развитая филиальная сеть Абаканского ОСБ № 8602 охватывает практически все районы Республики Хакасия и призвана содействовать решению задач нашей Республики в сфере финансов и экономики.
На основемаркетинговых исследований выяснилось, что сегодня, такой кредитной организации, как Сбербанк, необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.
Результаты проводимых ранее исследований позволяют сказать о большой потенциальной емкости оптового рынка банковских услуг. Банк должен хорошо знать бизнес своих клиентов “изнутри”, понимать цели и задачи корпоративного потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования финансовых механизмов.
В ходе исследования потребительского рынка банковских услуг были получены следующие основные результаты:
· рассмотрены основные факторы, определяющие поведение и отношения потребителей;
· изучены основные аспекты проведения маркетингового исследования;
· рассмотрена система информации в банке;
· разработана миссия и стратегические ориентиры Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России;
· проанализирована и оценена внешняя среда деятельности отделения;
· определены стратегии ОСБ № 8602;
· проведено маркетинговое исследование потребительского рынка и дан анализ полученным данным;
· разработаны план маркетинга в банке и политики маркетина в концепции «4P»;
· составлены план маркетинга и смета затрат и планируемыхфинансовых результатов;
· определены параметры контроля маркетинговой деятельности в ОСБ № 8602 Сбербанка России.
Таким образом, можно заключить, что перспективы развития банковских услуг в регионе в целом, и в Абаканском отделении № 8602, в частности довольно обширные. Сбербанк – несомненный лидер среди банков нашей страны, его часто и справедливо называют «лицом» российской банковской системы.
Рассмотрев теоретически процессы маркетинговой деятельности в Абаканском отделении № 8602 Сбербанка, основываясь на результаты маркетингового исследования потребительского рынка банковских услуг, а также проведя обзор позиции маркетинговой позиции банка на рынке предоставления банковских услуг, можно дать следующие рекомендательные выводы: