· я определенно куплю этот товар;
· возможно, куплю;
· существует вероятность покупки;
· сомневаюсь, что куплю;
· я не куплю данный товар
Пример вопросника приведён на рисунке 2.
Собираетесь ли воспользоваться услугами
Абаканского ОСБ №8602 в течение ближайших 8 месяцев?
| Ни в коем случае | Маловероятно | Неплохая вероятность | Большая вероятность | Весьма вероятно | Уверен |
| 0 | 0,10 | 0,20 | 0,50 | 0,70 | 1,00 |
Рис.2. Пример вопросника
Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
1. Прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит.
2. Принятие решения о пробной покупки зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.
3. Исследование марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.
1.2 Основны аспекты проведения маркетингового исследования
Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей. Во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним. Во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.
Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.
Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:
· определение проблемы;
· анализ вторичной информации;
· получение первичной информации;
· анализ данных;
· рекомендации;
· использование результатов.
Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.
Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.
Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.
Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.
Комплексный подход означает:
· необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
· обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
· охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.
Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.
При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.
Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.
Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.
Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.
Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.
Результаты маркетинговых исследований используются для:
· стратегического и текущего планирования;
· экономической и социальной деятельности предприятия;
· установления требований к качеству продукции;
· определения объемов производства;
· разработки экспортной политики;
· определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
· оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.
Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:
· многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;
· метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;
· детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;
· имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
· регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;
· модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.
Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.
Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.
Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое использование метода экстраполяции обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию – простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т. д.
Весьма широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертных оценок «Дельфи».
В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить экономисты, научные сотрудники – разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов – один из важнейших этапов метода «Дельфи».