И, наконец, банк может позволить себе стратегию диверсификации. Он имеет необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладает высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т.е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.
При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге – ведь именно она должна удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика в Абаканском отделении предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:
· систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта;
· разработку систем управления качествомуслуги;
· контроль качества предлагаемой услуги или продукта;
· активизациюусилий сотрудниковв обеспечениикачества услуги;
· организацию специальныхподразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги;
Стержневое звено товарной политики – инновационная политика – совокупность управленческих методов, обеспечивающихускорение процессов интеграции всех типов нововведений. Она включает в себяпроцессы поиска идеи и создания новой услуги. Основная ее цель - довести до широкого круга потребителей, внедряя новую услугу и увеличивая прибыль, выполняется Абаканским отделением практически в полном объеме.
Одна же из задач формирования оптимального ассортимента – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных дляуспешной работы на рынке. Этот выбор предопределяетсяассортиментной стратегией банка и принципами ассортиментной политики Абаканского отделения№ 8602. Ими являются: принцип гибкости, принцип синергизм.
Если же рассматривать Типичный жизненный цикл товара, то банковской услуге или продукту подходят как этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей, так и этап зрелости – замедление продаж связано с уже восприятием ранее той или иной услуги потенциальным потребителем. Прибыли снижаются или повышаются – в связи с затратамина защиту от конкурентов.
Банк идет "от продукта", то есть выбирает определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определяет, кто нуждается в этой услуге. Второй путь, и он используется в отделении реже, это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом, у банка возникают вопросы: "К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты можно ему предложить?". Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. И здесь первейшая задача маркетинговой службы - выявление целевых рынков для своих услуг.
2.3 Анализ и оценка внешней среды деятельности отделения
Анализ рынка преследует цель изучать внешние факторы – фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние – требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка. Основа для стабильного развития экономики в Хакасии послужили благоприятные изменения в производственной и финансовой сфере. Характеристикиспроса на обращение к кредитныморганизациям региона таковы:
· относительно высокий уровень потребности в банковских услугах;
· увеличение спроса на банковские услуги;
· более низкий уровень потребности предприятий в банковских услугах, чем возможность их получения;
· относительно невысокая в целом активность в банковских услугах.
При этом повысилась роль банковского сектора в регионе. Это проявляется в увеличении соотношений основных показателей деятельности банков (активов, капитала, кредитов), росте доверия населения. Сегодня можно констатировать, что банковская система Хакасиинаходится в стабильном состоянии. Если в стране меняется экономическая ситуация, значит, меняется банковский рынок и профиль конкуренции. Все предсказуемо и логично, если не замедляются темпы снижения инфляции. Оперативно реагируя на изменение внешней ситуации, банк меняет процентные ставки и проводит ревизию вкладных продуктов. Вкладной рынок является основным, но не единственным источником ресурсной базы Сбербанка. Обозревая рынок вкладов последних лет, можно сказать – колебания существенны. В 1998-2000гг. были характернынебольшие объемы (порядка 6% ВВП против 13% по итогам 2005года) инизкие темпы роста - 10-15% в год. Тогда из-за высокой стоимости вкладных денег рынок вкладов представлялся невыгодным.
В нашем регионеконкуренциябыла на невысоком уровне. Затем ситуация стала резко меняться. Стабилизация экономики, постепенное восстановление доверия к банковской системе сформировали предпосылки для ускорения роста вкладного рынка (в 2004-2006 годах темпы прироста средств населения в банковской системепревышали 50%). Это привело к обострению интереса к розничному рынку и заставило другие банки регионаизменить стратегиипо работе со средствами населения.
Большинство банков ориентировалось на принцип «следуй за лидером» в своей ценовой политике, устанавливая по вкладам более высокие процентные ставки, чем Сбербанк, что позволило им захватить часть быстрорастущего рынка. В результате чего, Сбербанк держит «равновесное» положение, контролируя около половины вкладного рынка. На 01.01.2007года доля Абаканского ОСБ № 8602 в регионе на рынке вкладов составляет: вклады в рублях – 35%, в валюте – 49%. На 01.05.2007года остаток вкладов в рублях составляет около 1 600 000рублей.
На быстрорастущем конкурентном рынке кредитования населения Сбербанк поддерживает долю более 40%. Если в 2004году удельный вес кредитов составлял 24% ссудного портфеля, то в 2006 - 40%. При этом доля Сбербанка на рынке стабильна исоставляет сегодня около 43%. Основа ссудного портфеля населения – потребительские кредиты. Спрос на них достаточно высок. Сбербанк России в лице Абаканского отделения № 8602 одним из первых начал выдавать «быстрые кредиты». Это продукт был назван «Доверительный кредит». Пусть и не очень большую сумму, не более эквивалента $3000, можно получить в течение одного рабочего дня, просто позвонив в банк или направив заявление по факсу.
Высокие темпы роста объема ссуд населению в банке доказывают, что требования не являются препятствием для развития кредитных операций, что клиенты разделяют ценности банка, поддерживают принципы взвешенной оценки кредитных рисков.
Другим чрезвычайно перспективным направлением развития розничного кредитования, бесспорно, является ипотека. Вернее, не только классические ипотечные кредиты, когда в качестве обеспечения принимается недвижимость, а любое кредитование граждан на приобретение жилья. Это очень востребованный и быстрорастущий сегмент рынка Хакасии. За последние четыре года объем кредитного портфеля по жилищным программам в Сбербанке вырос в 29 раз (до 72 млрд. руб.на 1 января текущего года) и составляет сегодня порядка 15% совокупного портфеля кредитов физических лиц. Одним из успешных проектов является кредит «Молодая семья», который позволяет учитывать доходы родителей молодоженов при расчете платежеспособности, дает отсрочку платежей при рождении ребенка.
Если задаться вопросом для чего же Сбербанку такая большая доля кредитов населению, если доходность по кредитам физическим лицам значительно ниже доходности по кредитам юридическим лицам (Таблица 1), тем более, что в связи с существующей тенденцией к снижению ставки рефинансирования ЦБ, а также все более усиливающейся конкуренцией на данном сегменте рынка, эта доходность также имеет тенденцию к снижению.Ответна этот вопрос достаточно прост, во-первых, Сбербанк всегда заявлял одной из своих приоритетных целей работу с населением. Во-вторых, это достаточно простой способ минимизировать кредитные риски. Как показывает практика доля, невозвратов среди физическихлиц значительно ниже, чем среди юридических лиц.
| 2005 г. | 2006 г. | 2007 г. | |
| Средняя доходность по кредитам физ/лицСредняя доходность по кредитам юр/лиц | 24%28% | 22,7%26,6% | 20,8%24,6% |
Рис. 4. Доходность по кредитам
Высокими темпами растут объемы овердрафтного кредитования населения. Этот факт подтверждает рост денежных доходов населения, как и рост его потребления. Также это объясняется возрастающими темпами автоматизации общества в целом, и потребительского рынка в частности. Увеличивается количество магазинов и предприятий сферы услуг, принимающих к оплате пластиковые карточки. Существуют также маркетинговые акции, которые предполагают скидки на товары, если покупатель расплачивается пластиковой картой, что также стимулирует рост данного вида кредита. Особо следует отметить, что овердрафт предоставляется только по международным картам Сбербанка России, которые просто незаменимы в поездках за границу, из чего можно заключить, что население Республики Хакасия и города Абакана в частности, стали чаще ездить за границу.
Что же касается остальных видов кредитов для физических лиц, предоставляемых Абаканским ОСБ, то можно заключить, что в нашем регионе они не получили должного распространения.