Правовые ограничения продвижения.
Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение заявлений, решение о прекращении, исправительная реклама и штрафы. Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, в ФЗ РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конкретный вид деятельности. Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления. Решение о прекращении означает, что фирма должна прекратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. Исправительная реклама требует публикации новых объявлений, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими объявлениями. Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятельность по продвижению товаров и услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потребителям, если, например, она не соблюдает сроки поставки. [1.1, ст.2]
Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации. Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у организаций-конкурентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке. Для эффективного управления маркетинговой информацией компании необходимо создать комплексную систему маркетинговых коммуникаций, которую следует рассматривать как управление процессом движения товара на всех этапах его жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации компании можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляющихся путем использования:
связи с общественностью (PR) - в узком смысле слова, как совокупность специальных мероприятий;
прямой маркетинг и персональные продажи;
стимулирование сбыта;
реклама.
Связи с общественностью
Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий. Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования" (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.
К средствам PR корпоративного типа относят:
связи с СМИ;
создание тесных отношений с потребителями, деловыми партнерами;
работа с общественными организациями;
спонсорство;
выставки.
Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования. Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных.
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Основные формы прямого маркетинга:
персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.
Стимулирование продаж Это деятельность по привлечению внимания потенциальных потребителей и поддержки их внимания к компании и ее продукции. Ключевые характеристики стимулирования продаж:
действенность на относительно короткое время;
прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп.
Основные достоинства стимулирования продаж:
рост продаж - основная краткосрочная выгода;
определенная целевая аудитория;
четкая роль;
непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.
Недостатки:
кратковременность воздействия;
скрытые издержки;
возможность конфликтов с рекламными представлениями;
отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
Формами стимулирования продаж могут выступать - купоны, бонусы, ваучеры, подарки, системы очков, обучение, специальные выставки, демонстрации и конкурсы.
Реклама
Реклама - эффективный элемент маркетинговых коммуникаций, один из четырех инструментов воздействия на рынок в комплексе маркетинга, а также самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Далее будет изложено более детальное описание этого элемента маркетинговых коммуникаций.
"Реклама - это и свеча зажигания,
и смазочное масло в механизме экономики,
создающем изобилие для потребителей.
И в качестве таковых ее задача
заключается в информировании…
Но это задача - не просто информировать.
Функция рекламы - продавать.
Продавать товары. Продавать идеи.
Продавать образ жизни."
Альфред Дж. Симен. [2.1 15, стр456]
Реклама (термин происходит от латинского слова "reklamare" - “громко кричать или извещать”) - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [2.1 13, стр.579]