Маркетинговые исследования 14 (стр. 7 из 8)

Оценка состояния компании позволяет получить важную информацию об угрозах и положительных возможностях окружающей среды и о сильных и слабых сторонах самой компании. На основе результатов проведенного анализа формулируются долгосрочные и среднесрочные цели и определяются наиболее важные из них.

Приоритетные долгосрочные и среднесрочные цели конкретизируются в краткосрочных целях, содержащих определенные количественные ориентиры. Так, если долгосрочной целью компании будет повышение прибыльности, то одной из краткосрочных целей может быть снижение издержек на 5% в течение года.[23]

Сформулировав цели своего развития, компания определяет стратегииих достижения, то есть долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач.

Стратегия компании, как правило состоит из продуманных целенаправленных действий (намеченная стратегия) и реакции на непредвиденное развитие событий (незапланированные стратегические решения). Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития.

У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или несвязанные отрасли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров/услуг, а третьи выбирают обслуживание особых запросов узкого круга покупателей.

Формулировка целей и определение стратегий на достижение является завершающим этапом аналитической функции маркетинга.

Итак, результаты анализа производственно-сбытовых возможностей позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.

2.3. Моделирование конкурентоспособности автомобиля ВАЗ 21099 по качеству и новизне

Рассмотрим пример моделирования конкурентоспособности продукции - автомобиль ВАЗ 21099. Для учета в модели взяты два фактора: качество и новизна модели. Их зависимость приведена в табл. 1 и 2.

Таблица 1

Категория качества	Отпускная цена	Себестоимость единицы	Коэффициент реализации
1	5 тыс. долл.	4,5 тыс. долл.	1
2	5,5 тыс. долл.	5 тыс. долл.	1,1
3	6 тыс. долл.	5,5 тыс. долл.	1,2

Таблица 2

Модель	Коэффициент роста цены	Коэффициент роста себестоимости	Коэффициент реализации
ВАЗ 21099	1,0	1,0	1,0
ВАЗ 2115	1,1	1,1	1,1

Участвуют 2 предприятия. Критерий победы — максимум прибыли (могут использоваться и другие критерии). Отправная точка — объем спроса. Пусть он равен 10 000 машин. Каждое предприятие формирует свою производственную программу в условиях неопределенности со стороны конкурента. Пусть производственная программа (конкурентная заявка) 1-го предприятия 7 тыс. автомобилей 2-й категории качества «старой» модели ВАЗ 21099, 2-го предприятия — 6 тыс. автомобилей 1-й категории качества «новой» модели ВАЗ 2115. Суммарный объем производства 13 тыс. автомобилей при платежеспособном спросе 10 тыс. штук.

Конкурентные заявки составят:

КЗ₁ = 7000 x 1,1 x 1 = 7700,

где 7000 — произведено продукции 1-м предприятием, 1,1 — коэффициент реализации в соответствии со 2-й категорией качества, 1 — коэффициент реализации в соответствии со «старой» моделью;

КЗ₂ = 6000 x 1 x 1,2 = 7200,

где 6000 — произведено продукции 2-м предприятием, 1 — коэффициент реализации в соответствии с 1-й категорией качества, 1,2 — коэффициент реализации в соответствии с «новой» моделью.

Объемы продаж составят

Таким образом, из 7 тыс. автомобилей 1-е предприятие реализовало 5168 машин, 2-е — из 6 тыс. автомобилей 4832 машины.

Прибыль 1-го предприятия составит (5,5 тыс. долл. – 5,0 тыс. долл.) x 5168 = 2584 тыс. долл., где 5,5 тыс. долл. — цена автомобилей ВАЗ 21099 2-й категории качества, 5,0 тыс. долл. — их себестоимость, 5168 — число реализованных автомобилей.

Аналогично для 2-го предприятия (5,0 x 1,1 — 4,5 x 1,1) x 4832 = 2657,6 тыс. долл. Вывод: за счет реализации конкурентного преимущества в обновлении продукции 2-е предприятие выиграло у 1-го конкурентную борьбу.

К достоинствам данного подхода относятся следующие обстоятельства:

- раскрыта логическая взаимосвязь между отдельными конкурентными преимуществами продукции предприятия и ее конкурентоспособностью;

- смоделирован механизм распределения объема продаж на рынке продукции между предприятиями в зависимости от конкурентных преимуществ выпускаемой ими продукции;

- создан инструментарий для моделирования конкурентоспособности подавляющего большинства видов продукции на конкурентных рынках.

Практическая значимость данного подхода заключается в возможности получения максимально приближенных к действительности моделей конкурентоспособности продукции предприятия. В прикладных исследованиях на основании данных о важнейших параметрах конкретной продукции и коэффициентах реализации появляется обоснованная возможность моделирования и прогнозирования конкурентоспособности продукции предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка; оценка потенциала рынка; анализ распределения долей рынка; анализ сбыта; анализ тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; оценка реакции на новый товар; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен.

Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.

Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований:

- изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденции развития и т. п.);

- изучение товара (новизна и конкурентоспособность, соответствие ГОСТам, степень удовлетворения потребностей и т. п.);

- изучение конкурентов (основные конкуренты, особенности товаров-конкурентов, торговые марки конкурентов, имидж конкурентов и т. п.);

- изучение покупателей (характеристика покупателей, сегментирование, способы покупки, покупательские предпочтения и т. п.),

- ценовая политика на рынке (цены на мировом и национальном рынке, ценообразующие факторы, ценовая политика конкурентов и т. п.).

Маркетинговые исследования помогают выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:

- комплексное исследование товарного рынка,

- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы

- разработку рыночной стратегии.

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга.

Результаты анализа производственно-сбытовых возможностей позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И.В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. – 456 с.

2. Баркан Д. И., Ходяченко В. Б. Как сегментировать рынок и изучить потребителя. Практический маркетинг. — М.: Аквилон, 1999. – 234 с.

3. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 224 с.

4. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом 1998. № 5.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Изд-во «Финпресс», 2006. – 656 с.

6. Добросоцкий В. И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров / В.И. Добросоцкий. — СПб.: Питер, 2005. – 348 с.

7. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. Учебное пособие / В.С. Ефремов. - М.: Приор, 2004. – 256 с.