Министерство образования РФ
Бурятский государственный университет
Факультет экономики и управления
Кафедра государственного и муниципального управления
Дипломная работа
Место бренда в стратегии развития региона
на примере Республики Бурятия
г.Улан -Удэ
2005
Содержание:
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы бренда территории.
1) Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления.
2) Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса и в территориальном маркетинге.
Глава 2. Управление брендом территории в Республике Бурятия.
Глава 3. Бренд Бурятии как модель и программа продвижения территории.
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
В сложившейся ситуации в России руководители различных управляющих структур сталкиваются с проблемами функционирования экономических субъектов в условиях жесткой конкуренции. Если частные организации уже смогли адаптироваться к современным условиям, то руководители территориальных образований только в начале этого пути. Поэтому вопросам управления территориальным развитием и внедрению в практику методов, способствующих динамичному развитию территории, сегодня, уделяется больше внимания. Регионы – не просто лицо России – они залог её возрождения и процветания в будущем.
По словам директора одного из ведущих российских брендинговых агентств Еременко М.А. проблемой формирования брендов регионов специально в РФ никто не занимается. Ни одно брендинговое агентство за все время существования на нашем рынке не получало заказ на разработку бренда хоть какой - либо территории. Но этот факт не говорит о том, что данный вопрос не является проблемным для российского общества. Формируя имидж регионов можно в значительной степени обойти те стереотипы, которые существуют по отношению к имиджу России в целом. Кроме того, недостаток методических и практических наработок делает его особенно актуальным.
Потребность в формировании имиджа регионов вытекает из того, что в современной ситуации территория не может рассматриваться как самостоятельная замкнутая система, так как живет в основном за счет тех ресурсов, которые привлекает к себе за счет тех систем связей, в которые она включается, и именно для этого становится необходимым определение своего места в этой более глобальной системе, чем конкретная территория.
Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились "иметь дело" зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых "локальных мест". Причем признание успешности даже самого малого города с одной стороны, зависит от признания успехов региона и страны в целом и наоборот.
Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями и по разным основаниям: одни столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, другие озабочены в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона, третьи пытаються обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона. В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.
Нельзя утверждать, что проблемы построения модели развития территории не рассматриваются на уровне государства. Сегодня появилась необходимость в разработке собственной идеологии региона в условиях конкуренции территорий за помощь со стороны федеральных властей, за средства из Федерального Бюджета, и в целях устойчивого развития экономики. Каждый регион в процессе привлечения инвестиций стремиться найти свое уникальное лицо на фоне других. Построение своеобразного, отличного от других образа территории в глазах партнеров, инвесторов и общества – это наиболее приемлемый путь развития в условиях конкурентной борьбы.
Республика Бурятия является уникальной по культуре, самобытности и историческому наследию территория, но на протяжении своего существования она является дотационной и зависимой от Федерального Бюджета РФ. Её экономика не устойчива и требует проведения реформ. Общественность, население и местные органы управления пытаются решить данные проблемы, но пока не очень успешно. Поэтому одним из основополагающим вариантов выхода является построение на основе конкурентных преимуществ территории стабильного и легко узнаваемого бренда РБ, и разработка на его основе стратегии развития региона.
Целью данной работы является изучение и анализ существующей ситуации в республике и построение конкурентоспособной модели/бренда региона.
Первоочередной задачей регионального управления становится обеспечение условий для концентрации ограниченных ресурсов на тщательно отобранных направлениях, дающих возможность одним регионам сохранить лидирующие позиции, а другим - создать предпосылки для экономического роста.
Предметом исследования данной работы является внутренний и внешний образ рассматриваемого региона. Практическое значение работы состоит в изучении состояния образа территории и подготовке предложений по формированию его комплексного образа и выработки рекомендаций по применению его в стратегии развития территории.
Данная работа состоит из трех глав:
1. Теоретико-методологические основы бренда территории
- Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления
- Понятие имиджа/бренда (как категории бизнеса и в территориальном маркетинге);
2. Управление брендом территории в Республике Бурятия.
- Swot –анализ региона
- Внутренний имидж РБ
- Внешний имидж РБ
3. Бренд Бурятии как модель и программа продвижения территории.
Глава 1. Теоретико-методологические основы бренда территории
1. Территориальный маркетинг как эффективный инструмент и перспективное направление современного управления
В настоящее время известно свыше 1500 определений маркетинга, которые отделяют его от смежных понятий рекламы, PR или промоушена. Вот некоторые из них:
Маркетинг – это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка (Александр Хорошилов)[18].
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)[18].
Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя (Питер Друкер)[18].
Но до сих пор какого – либо универсального определения маркетинга не существует. Гуру классического маркетинга Филипп Котлер определяет данную науку следующим образом: "Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать и сохранять количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании"[16].
При этом необходимо учитывать тот факт, что большая часть теоретических концепций маркетинга отнюдь не универсальна и применима лишь в определенных ситуациях. Современный маркетинг становится все более агрессивным и виртуальным, все более дорогим и стратегическим. Как и любая наука, он прогрессирует и преобразуется в своем развитии. И на смену товарам и услугам в качестве объекта управления маркетинга приходят города, страны и регионы, то есть целые территории. Данное направление науки, получившее название территориального маркетинга, возникло сравнительно недавно, но развивается довольно динамично.
Тенденция развития территориального регулирования состоит в том, что формируется новая область управленческой деятельности - стратегическое региональное управление. Оно пронизывает все звенья территориальной системы и предусматривает осуществление следующих взаимосвязанных работ: научно-методологическое обеспечение регионального развития, разработку концепции развития, программы развития, целевых программ и планов-прогнозов. Объединяющим началом всех названных работ должна служить идея развития территории (образ или бренд региона) с соответствующим научным обоснованием и практическими механизмами реализации, оформленными в виде специального документа – Программы развития бренда региона. Безусловно, что стратегия развития отдельного региона должна органически вписаться в стратегию развития страны и составлять с ней единое целое.
У.Функе дает понятие территориального маркетинга как процесса планирования, координации и контроля прямых связей территориального управления с его различными партнерами и целевыми группами [17].
Самое распространенное определение территориального маркетинга дал профессор РАГС[1] Панкрухин А.П., и оно звучит следующим образом: территориальный маркетинг[19] - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
В связи с этим можно выделить:
· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
· маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.
Неудачи социально-экономических преобразований в современной России, вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциации регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования. И в качестве одного из наиболее эффективных был выделен именно территориальный маркетинг[20], который можно описать как определенный образ мышления и действий руководителей регионального или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения, как в данном регионе, так и за его пределами.