· Збільшення штату торгових агентів.
· Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).
· Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).
· Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).
Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток.
Таблиця 2
Аналіз конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності підприємства
| Фактори конкурентноздатності | ЗАТ „АСТ” | Конкуренти | ||
| АТ „Перспек тива” | ТОВ „КС – бюро” | ТОВ „АМВ – Канц товари” | ||
| ПРОДУКТ | ||||
| Якість | ||||
| Упаковка | 5 | 5 | 5 | 5 |
| Рівень ремонтного обслуговування | - | - | - | - |
| Строк служби | - | - | - | - |
| Гарантійний строк | 5 | 2 | 4 | 0 |
| Виконання замовлення у визначений строк | 5 | 4 | 5 | 4 |
| Право заміни виробу | 5 | 3 | 4 | 2 |
| ЦІНА | ||||
| Прейскурантна | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Пільгова скидка | 4 | 5 | 4 | 5 |
| Форми і строки платежу | 5 | 4 | 4 | 4 |
| КАНАЛИ ЗБУТУ | ||||
| Форми збута: | ||||
| Пряма поставка | 2 | 5 | 5 | 5 |
| Торгові представники | 5 | 0 | 0 | 0 |
| Підприємства виробники | - | - | - | - |
| Оптові посередники | - | - | - | - |
| Дилери | - | - | - | - |
| Ступінь охоплення ринка | 2 | 5 | 4 | 5 |
| Ефективність: | ||||
| Розміщення складських приміщень | 4 | 4 | 4 | 4 |
| Системи контролю запасів | 5 | 4 | 5 | 5 |
| Система транспортування | 4 | 5 | 5 | 5 |
| ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ НА РЫНКУ | ||||
| Реклама: | ||||
| Для споживачів | 4 | 3 | 5 | 4 |
| Для торгових посередників | - | - | - | - |
| Індивідуальний продаж: | ||||
| Стимули для споживачів | 5 | 5 | 3 | 3 |
| Демонстраційна торгівля | 0 | 4 | 4 | 3 |
| Показ зразків виробів | 3 | 5 | 5 | 3 |
| Просування товару по каналам | ||||
| Демонстрація продуктів | 3 | 5 | 4 | 2 |
| Продаж на конкурентній основі | - | - | - | - |
| Премії торговим посередникам | - | - | - | - |
| Купони | - | - | - | - |
| Рекомендації по використанню | 4 | 5 | 4 | 5 |
| ЗАГАЛЬНИЙ РЕЗУЛЬТАТ | 75 | 79 | 78 | 68 |
Табл. 3
Матриця БКГ для ЗАТ „АСТ” та основних конкурентів.
| ВІДНОСНА ЧАСТКА НА РИНКУ | |||
| висока | низька | ||
| Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія: | Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія: |
| "Зірка"АТ „Перспек-тива”, ТОВ „КС – бюро” | Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки чи збільшення частки на ринку | "Важка дитина" ТОВ „АМВ-Канцтовари” | Інтенсифікація маркетингових зусиль чи відхід з ринку |
| Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія: | Позначення стратегічної господарської одиниці: | Маркетингова стратегія: |
| "Дійна корова"ЗАТ „АСТ”, СП „ФУТАРІ – Україна” | Використання прибутку для допомоги зростаючим стратегічним господарським одиницям, підтримка існуючого положення | “Собака”ТОВ „Мавекс” | Зменшення зусиль чи продаж |
При одержанні загального підсумку, можна зробити наступний висновок: позиції фірми „АСТ” на ринку досить стабільні і як на майбутнє підприємству слід спрямувати всі зусилля щоб зайняти ринкову позиції, згідно класифікації матриці БКГ, „Зірка”, тим більше, що всі можливості для цього у підприємства є.
Сегментація ринку і вибір цільового ринку. Будемо сегментувати споживчий ринок, використовуючи географічні і економічні (майновий) ознаки. До користувачів пропонованих послуг і товарів відносяться наступні групи споживачів: це державні установи, промислові підприємства, великі і дрібні фірми з щомісячним споживанням канцелярських товарів і видаткових матеріалів на суму не менш 1500 грн.. Вибравши цільовий ринок, визначаємо стратегію охоплення ринку - диференційований маркетинг.
Дана стратегія дозволяє виступити на декількох сегментах ринку і розробити окрему ринкову пропозицію для кожного з них: для великих державних установ підготувати спеціальну пропозицію по вітчизняних товарах, відповідно, з низькими цінами і вигідними умовами оплати і доставки (наприклад: постачання видаткових матеріалів з відстрочкою платежу до 1 місяця і т.д.).
Для великих промислових підприємств підготувати спеціальну пропозицію на весь асортимент імпортних і вітчизняних товарів із гнучкою системою знижок (наприклад: знижки в залежності від обсягу споживання видаткових матеріалів і т.д.). Для середніх і дрібних фірм розроблено спеціальну систему реалізації (наприклад: система закупівель видаткових матеріалів і канцелярських товарів по дисконтних картах, що передбачає невеликі знижки).
Розробка рішень по позиціонуванню товару. При забезпеченні позиціонування товарів і послуг на ринку ЗАТ «АСТ» вибирає наступний шлях: позиціонувати себе поруч з фірмою-конкурентом "Аура сервіс" і почати боротьбу за частку ринку. Щодо інших фірм-конкурентів, ЗАТ «АСТ» має у своєму розпорядженні великі ресурси і більш конкурентноздатна. Рішення про позиціонування прийняті на наступних підставах:
· на повній ідентифікації характеристик товару з запитами і бажаннями клієнтів;
· на основі великого асортименту товарів (тобто клієнти можуть закуповувати для своїх потреб усе, що необхідно для офісу: видаткові матеріали, господарські товари й устаткування);
· на основі більш низьких цін, що пропонує ЗАТ «АСТ», за рахунок включення в асортимент продукції вітчизняних виробників;
· на створенні іміджу своєму підприємству за рахунок більш ефективного обслуговування клієнтів і гнучких систем знижок.
Вибір стратегії маркетингу при виводі товару на ринок. При виводі своїх товарів і послуг на ринок, фірма «АСТ» використовує стратегію пасивного маркетингу. Для цієї стратегії характерні низькі ціни на товари і послуги і мінімальні витрати на стимулювання збуту. З огляду на економічне становище в країні, можна з упевненістю сказати, що рівень попиту клієнтів визначається в основному ціною, тобто низькі витрати на маркетинг забезпечать достатню прибутковість продаж. Крім того, клієнти добре інформовані про товари і послуги, пропонованих такого роду фірмами. Дана стратегія ефективна на початковому етапі функціонування фірми. У процесі розвитку передбачається значне збільшення витрат на маркетинг. Основним фактором для вибору даної стратегії служить реалізація даних видів товарів через торгових агентів, що у свою чергу розробляють кожен сам для себе визначену стратегію реалізації в рамках установлених правил. Такий підхід виправдує себе у всіх відносинах, тому що не покупець шукає продавця, а продавець шукає покупця, до того ж клієнти одержують кваліфіковану допомогу фахівця. Фірм із такого роду послугами в місті Києві й області не багато, отже, конкуренція буде незначна.
Розробка комплексу заходів по стимулюванню збуту. Заходи щодо стимулювання збуту повинні бути спрямовані на покупця. Для одержання споживачем деякої комерційної вигоди, фірма «АСТ» пропонує наступну систему знижок: - бонусні знижки: вони надаються постійним клієнтам у випадку, коли протягом 6 місяців вони роблять не менш 3 замовлень.
Величина даного виду знижки, у залежності від суми замовлення, складає від 5 до 12%; - сезонна знижка: надається клієнтам за придбання товару поза активним сезоном його продажу (літній час). Вона складає 5%; - знижка по дисконтній карті, коли клієнт переводить на рахунок фірми продавця визначену суму грошей і протягом одного року в будь-який час може набирати канцелярські і паперово-білові товари зі знижкою 12%; - торговим агентам надається можливість самостійно вирішувати розміри знижок конкретним клієнтам у залежності від обсягів споживання.
Можливі знижки такого характеру:
· Торговий агент може надавати знижки клієнтам (у тому числі й особисті заохочення) за рахунок свого відсотка з продажів, що складає 9% з оптової ціни і 14% із дрібнооптової ціни.
· Якщо торговий агент працює з великими замовниками, що вимагають значних знижок, то фірма дає можливість збільшити розмір знижки з оптової ціни до 14%, при цьому 7% скидає торговий агент за рахунок свого відсотка і 7% скидає фірма.
Рекламна кампанія. Ціль рекламної кампанії - поліпшити імідж ЗАТ «АСТ» і стимулювати попит на всі товари і послуги, що надаються даним підприємством. При плануванні реклами об'єктами її обрані товари і послуги. Суб'єктами реклами є всі установи і підприємства міста Києва й області.
Вибір конкретних носіїв реклами: У рамках проекту рекламної компанії створено базу основного асортименту товарів, де кожна позиція має свій унікальний номер і на підставі цієї бази можна замовити повнокольоровий ілюстрований каталог по канцелярських і паперово-білових товарах з докладним описом кожної групи товарів. Опис відбиває усі функціональні можливості предмета і його переваги перед іншими. Титульний лист каталогу містить логотип ЗАТ «АСТ», повні адресні дані й опис усіх видів послуг підприємства. По своїй функціональній спрямованості даний каталог є незамінним інструментом реалізації і реклами, а так само він потрібний для стимулювання продажів канцелярських товарів. Поширюється він силами торгових агентів.