Анализ конкурентоспособности рынка алкогольной продукции в России...
Санкт-Петербургский Университет Экономики и Финансов Кафедра Маркетига аспирант Кузнецов С.В.
Алкогольный сектор, и в России это было издревле, представлял и до сих пор представляет особое значение с точки зрения российской экономики в целом, так же как и с точки зрения социальной. Именно в данной связи анализ этого сектора с точки зрения его современного развития и перспектив в рамках международной конкуренции является особенно актуальным. Достаточно сказать, что до сих пор алкогольный сектор занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров). Несмотря на то, что за последние пятнадцать лет доля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России более, чем в три раза, согласно данным РосГосКомСтата в 1995 году алкогольные напитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране или 12,3% от товарного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам. Именно алкогольный сектор остается по-прежнему одним из самых значимых не только с традиционной социальной точки зрения, но и является одним из важных источников поступления доходов в российский бюджет, так как основная масса алкогольной продукции, как производимой в самой России, так и поставляемой из-за рубежа, является акцизной, что позволяет государству получать дополнительные доходы от любых видов реализуемой на территории России алкогольной продукции.
Рынок алкогольной продукции, и особенно в России, пострадавшей от необдуманной антиалкогольной реформы конца 80-х годов, крайне чувствителен к любым мировым изменениям, касающимся не только самого товара или сырья, необходимого для его производства в целом, но и общемировых тенденций в социальной и гуманитарной сферах, а также в сфере здравоохранения. Именно мировая ситуация и общемировые тенденции определяют во многом современное состояние и перспективы развития российского рынка алкогольной продукции. Это связано не только с открытием российского рынка для импорта различных видов алкогольной продукции, но также и с распространением общемировой тенденции взаимосвязанности рынков отдельных стран и начала образования глобальных региональных рынков в рамках общемирового глобального рынка. Одной из основных характеристик алкогольного сектора экономики в целом в мире является его сильная олигополизация наряду с активной государственной политикой контроля качества товаров и их дистрибьюции. Действительно, десять крупных компаний контролируют более 50% всего мирового рынка алкоголя. Этот факт сильно сказывается на характеристике конкуренции в этом секторе экономики.
Конкуренция в алкогольном секторе, в данной связи, сильно зависит от объема легальной деятельности той или иной корпорации на каждом конкретном национальном рынке. В данной связи необходимо упомянуть важный фактор государственного влияния на алкогольный сектор практически во всех странах. Это означает, что как национальным, так и в особенности иностранным производителям часто приходится иметь дело с теми или иными разрешительными государственными органами. Для того чтобы та или иная компания получила право на реализацию своей продукции на территории того или иного государства, она должна пройти целый ряд препятствий официального характера. Крупным корпорациям, обладающим большими средствами, это сделать гораздо легче, также благодаря наличию большого опыта. Именно поэтому на российском рынке, характеризующемся жесткими государственными ограничениями на импорт алкоголя, особенно хорошо представлена продукция мировых гигантов алкогольного бизнеса. Для борьбы с такими гигантами российским фирмам-производителям алкоголя прежде всего необходимо знать какую продукцию представляет та или иная компания, как построен ее ассортиментный портфель. Именно фактор правильно построенного и умело разработанного ассортимента играет часто решающую роль в алкогольном секторе, так как различные группы напитков имеют различный имидж, на них делаются различные маржи и они по-разному контролируются государством.
Ниже следующий список, составленный на основании данных, опубликованных в различных зарубежных изданиях в 1998 году, и в частности, таких как Drinks International, Marques & Marches, Revue Vinicole, поможет российским предприятиям лучше сориентироваться в огромном разнообразии различных торговых марок и имен, а также определить принадлежность той или иной торговой марки или "бренда" конкретной корпорации. Таким образом, имея информацию о портфелях мировых лидеров алкогольного сектора, представленных в России, российским предприятиям будет гораздо легче делать выводы о мировых тенденциях в построении товарной политики в этом секторе, а также определять свою конкурентную стратегию.
1. Диаджео (Diageo). Кроме алкогольного сектора: продукты питания и быстрая ресторация. 1. Торговый оборот 1997: 22 млрд.USD 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 9,68 млрд.USD (44% в общем объеме). 3. 18% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Пиво: Guinness; Виски: Johnie Walker, J & B; Коньяк: Hennessy; Джин: Gordon's; Водка: Smirnoff; Ликер: Bailey's; Вермут: Cinzano; Metaxa; Текила: Josе Cuervo; Шампанское: Moлt et Chandon.
2. Сигрэм (Seagram) Кроме алкогольного сектора: фруктовые соки, кинотеатры, выпуск музыкальных касссет и дисков, бизнес в сфере отдыха и развлечений. 1. Торговый оборот 1997: 13,75 млрд.USD 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 5,1 млрд.USD (37% в общем объеме). 3. 7% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Виски: Chivas Regal, The Glenlivet, Four Roses (бурбон); Коньяк: Martell; Ром: Capitain Morgan ; Джин: Seagram's; Порто: Sandeman; Шампанское: Mumm, Perrier-Jouлt; Водка: Absolut - эксклюзивное право дистрибьюции; Французское вино: Barton & Guestier.
3. Эллайд Домек (Allied Domecq) Кроме алкогольного сектора: рестораны и магазины. 1. Торговый оборот 96/1997: 7,4 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 4 млрд. USD (57% в общем объеме). 3. 8,2% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Виски: Ballantine's, Teacher's; Коньяк: Courvoisier; Джин: Beefeater; Текила: Sauza; Ликер: Kahlua; Бренди: Presidente.
4. Бакарди-Мартини (Bacardi- Martini) 1. Торговый оборот 1996: 2,3 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 2,3 млрд. USD (100% в общем объеме). 3. 5% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Ром: Bacardi; Вермут: Martini & Rossi; Виски: William Lawson; Ликер: Southern Comfort.
5. Перно Рикар (Pernod Ricard) Кроме алкогольного сектора: безалкогольные напитки. 1. Торговый оборот 1996: 2,8 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 1,4 млрд. USD (50% в общем объеме). 3. 4,3% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Виски: Glan Campbell, Aberlour, Jameson, Wild Turkey; Пастис: Pernod Ricard, Pastis 51; Коньяк: Bisquit, Renault; Ром: Havana Club; Водка: Altaп; Ликер: Royal Dutch Advocaat Вино: Alexis Lichine (Франция).
6. ЭльВэЭмАш (LVMH) - основной акционер группы Диаджео. Кроме алкогольного сектора: дома моды, парфюмерия, драгоценности, кожгалантерея, пресса. 1. Торговый оборот 1996: 5,2 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 1,85 млрд. USD (36% в общем объеме). Шампанское: Moлt & Chandon, Veuve Clicquot, Pommery, Ruinart, Mercier, Canard-Duchкne; Коньяк: Hennessy, Hine; Кальвадос: Pеre Magloire; Вино: Cloudy Bay (США).
7. Браун-Форман (Brown-Forman) Кроме алкогольного сектора: Посуда, сувениры, кожгалантерея. 1. Торговый оборот 1997: 1,84 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 1,34 млрд. USD (73% в общем объеме). 3. 2,2% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Виски и бурбон: Jack Daniel's, Old Forester, Early Timers, Woodford Reserve, Canadian Mist; Пиво: Jack Daniel's oak-aged beers; Текила: Pepe Lopez.
8. Фоче Брэндс (Fortune Brands) Кроме алкогольного сектора: сантехника, скобяные изделия, оборудование и мебель для офисов, спортивное оборудование. 1. Торговый оборот 1996: 11,6 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 1,3 млрд. USD (11% в общем объеме). 3. 4,3% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Бурбон и виски: Jim Beam, Knob Creek, Whyte & Mackay; Джин: Gulbey's; Ликеры: De Kuyper; Водка: Vladivar.
9. Сантори (Suntory) Кроме алкогольного сектора: рестораны, фармацевтика, издательская деятельность, спортивный инвентарь, фрукты и овощи, цветы, чай. 1. Торговый оборот 96: 2. 9,69 млрд.USD. 2. 2,9% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Виски: Suntory, Bowmore; Коньяк: Louis Royer; Вино: Chateau Lagrange, Chateau Beychevelle (Франция).
10. Реми Куантро (Rеmy Cointreau) 1. Торговый оборот 96/97: 1,2 млрд.USD.
2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 1,2 млрд. USD (99% в общем объеме). Коньяк: Rеmy Martin; Ликеры: Cointreau, Galliano; Арманьяк: Clйs du Ducs; Шампанское: Piper-Hiedseick, Charles Hiedsieck, Krug, Bonnet; Вина: Grands Vins de Gironde (Франция).
Этот список отчетливо показывает, что каждая из крупнейших мировых алкогольных компаний старается диверсифицировать портфель своей продукции. Исключение составляет, пожалуй, только группа Бакарди-Мартини, специализирующаяся в основном только на роме и вермуте. Такая специализация оправдана, так как ром Бакарди является самым продаваемым в мире крепким алкогольным напитком. Только в 1996 году продажи этого тропического напитка в мире по данным журнала Drinks International составили более 19 миллионов коробок по девять литров. Важно также отметить, что на всех крупных рынках эти группы ведут между собой агрессивную конкурентную борьбу. Это необходимо понимать и российским фирмам, занимающимся не только дистрибьюцией импортной алкогольной продукции, но также работающих на местном российском рынке с российскими алкогольными торговыми марками. Невольно, российские торговые марки, в особенности крепкого алкоголя, вовлекаются в конкурентную борьбу с мировыми лидерами на российском рынке. К счастью, в России на сегодняшний день существуют примеры положительного исхода такой борьбы. Пример этому подала российская торговая марка "Смирновъ", отсудившая у американской водки "Smirnoff" беспрепятственное право реализации водки "Смирновъ" на территории России. Кроме того, права дистрибьюции водки "Smirnoff" на российском рынке в данной связи были де-юре сильно ограничены. Также важным является факт того, что большая часть производимых и дистрибьюируемых мировыми лидерами напитков не имеет аналогов на российском рынке. Это частично ограждает традиционную национальную ликероводочную промышленность от угрозы прямой конкуренции. Однако российские предприятия-производители, работающие в области крепкого алкоголя не должны забывать о том, что существует и скрытая конкуренция, заключающаяся просто в расширении границ рынка и переходе части расходуемых покупателями средств на покупку нетрадиционных и новых видов алкогольных напитков. Российские предприятия-производители и дистрибьюторы должны не только полагаться на государственную политику протекционизма, но и, отслеживая мировые тенденции и следя за стратегией мировых лидеров, диверсифицировать свою деятельность, обращая внимание на запросы потребителей и операционный маркетинг.