Исследование имиджа компании ООО Издательская группа Первая полоса (стр. 14 из 14)
Из всего вышеперечисленного стоит сделать вывод, что программное обеспечение Microsoft Excel лучше всего подходит для обработки данных маркетинговых исследований. Разработанная программа позволяет систематизировать информацию, проводить предварительную обработку занесенных данных и производить необходимые расчеты. Созданная книга Microsoft Excel позволяет экспортировать информацию в MS Word, MicrosoftAccess. Также в систему встроены блоки по построению графических и печатаемых отчетов.
Книга Microsoft Excel представляет собой структуру, состоящую из рабочих листов, которая характеризует порядок ввода анализируемой информации, расчета основных показателей.
Модуль Microsoft Excel может функционировать на любом IBM – совместимом компьютере, работающем в операционной среде MicrosoftWindows версии 95 и выше.
3.2 Разработка информационного обеспечения исследования имиджа газеты «Телевизор» методом семантического дифференциала
Для разработки информационного обеспечения была использована программа Microsoft Excel, позволяющая вносить данные в таблицы и на основе этих данных рассчитывать необходимые показатели оценки имиджа.
Структура базы данных:
Разработанная книга Microsoft Excel состоит из следующих листов:
1) главная;
2) отклонения по газете «Телесемь»;
3) отклонения по газете «Телевизор»;
4) средние значения по «Телесемь»;
5) средние значения по Телевизор»;
6) статистические ряды
«Телесемь»;7) статистические ряды
Телевизор»;8) Телевизор
9) Телесемь
10) Семантический дифференциал;
11) Семантическое пространство.
Таблица 3.1 – Связь данных листов рабочей книги
Описание таблиц:
- главная страница.
Таблица содержит ссылки на листы рабочей книги, в которой рассчитываются показатели, необходимые для оценки имиджа газеты «Телевизор» и на основе которых происходит построение семантического пространства и семантического дифференциала (рисунок 3.2).
- исходные данные исследования. Таблица основана на данных внесенных из анкет после проведения опроса (рисунок 3.3). Таблица является базовой. На ее основе происходят все расчеты показателей оценки имиджа.
- статистические ряды данных. Данные этой таблицы показывают сколько раз был поставлен определенный балл при оценке газеты по исследуемому параметру всеми респондентами в совокупности (рисунок 3.4).
- Средние значение (рисунок 3.5.) - таблица служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всеми респондентами являясь при этом достаточно объективной характеристикой. Расчеты в таблице основаны на формуле:
где
n=М*K, так как исследуемое качество оценивается К респондентами в разработанном бланке М раз (в М парах антонимичных прилагательных). Среднее значение X служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всеми респондентами, являясь при этом достаточно объективной характеристикой, так как позволяет нивелировать влияние субъективных факторов (например, предвзятость отдельных респондентов по отношению к данному объекту на момент опроса).
- средние квадратические отклонения- в этой таблице отражены меры рассеивания значений величины около ее среднего значения, то есть меры сплоченности респондентов по поводу оценки определенного качества газеты (рисунок 3.6). Среднее квадратическое отклонение вычисляется как корень квадратный из дисперсии σх=√Дх, где дисперсия Дх, в свою очередь, вычисляется по формуле:
По результатам этой таблицы происходит построение семантического пространства.
После проведения этапа математической обработки можно представить расположение тестируемых газет в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.
На основе произведенных расчетов происходит построение 2 видов графиков:
1) первый основан на данных таблицы средних значений (рисунок 3.7 ). На графике можно наглядно увидеть как различаются газеты – конкуренты друг от друга, насколько они далеки или близки от идеального варианта газеты, которую хотели бы покупать читатели.
2) Второй основан не только на средних значениях, но и на расчетах средних квадратических отклонений. Таким образом, можно проследить единодушие читателей по какому либо критерию оценки.
Из графика видно, что идеальная газета должна иметь высокие средние значения и минимальные квадратические отклонения, то есть рассеивание мнений читателей. Соответственно значение исследуемой газеты должно стремиться попасть в правый нижний угол семантического пространства.
Таким образом, результаты исследования имиджа газеты становятся наглядными и легко интерпретируемыми.
Представленная база данных значительно сокращает время расчетов основных показателей оценки имиджа газеты «Телевизор», значительно упрощает сам процесс оценки имиджа, наглядно и доступно представляя информацию для принятия управленческих решений руководством отдела маркетинга.
База данных написана в Microsoft Excel и может функционировать на любом IBM – совместимом компьютере, работающем в операционной среде MicrosoftWindows версии 95 и выше.
Заключение
Поводя итог, можно отметить, что применение метода семантического дифференциала в исследовании позволит получать информацию о категориальной структуре массового сознания, его смысловой неоднозначности, многофакторности.
Данная техника может применяться:
1) в качестве пилотажа для определения смысловой наполненности ключевых понятий, используемых в исследовании (взаимодополнение полученной факторной смысловой структуры и теоретической схемы изучаемого явления поможет преодолеть разрыв между теоретическим и эмпирическим планом исследования);
2) в качестве основного документа при изучении общественного мнения, если факторная структура СД уже отработана в предварительных исследованиях.
Метод СД позволяет выразить расстояние между коннотативными значениями понятий в виде определенного числа. В общем виде это позволяет ставить и решать следующие вопросы:
1) различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых при усреднении оценок внутри группы);
2) различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);
3) различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время. Изменения значений могут, в частности, возникать из-за воздействия средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т.д.
Математический аппарат, применяемый в методе СД, выявляет отношение человека, группы людей (при усреднении оценок внутри них) к тем или иным процессам и явлениям. Здесь осуществляется возможность сочетать качественные характеристики и количественные оценки.
Приложение 1
Анкета
| «Уважаемый респондент!»Вам предлагается оценить газету «Телевизор» по парным качествам, описывающим определенное впечатление от оцениваемого объекта. Отрицательный или положительный знак предлагаемых признаков нужен нам только для обработки результатов. Нет качеств хороших или плохих, каждому человеку присуще их определенное сочетание. Оцените близость качества газеты из левого или правого столбика и поставьте соответствующий знак. Затем оцените меру выбранного Вами качества в баллах:1 или – 1 – качество присуще в незначительной степени;2 или – 2 – качество присуще в средней степени;3 или – 3 – качество присуще в сильной степени;0 – если затрудняетесь отнести к газете оба качества». | ||||||||||||||||
| бальная шкала | ||||||||||||||||
| -3 | -2 | -1 | 00 | --1 | --2 | 3-3 | ||||||||||
| активность: | ||||||||||||||||
| Интересные ответы на вопросы читателей | Глупые ответы на вопросы читателей | |||||||||||||||
| Нужны полезные советы | Не нужны полезные советы | |||||||||||||||
| Занимательная детская страничка | Скучная детская страничка | |||||||||||||||
| Интересные конкурсы | Неинтересные конкурсы | |||||||||||||||
| Достаточно конкурсов | Недостаточно конкурсов | |||||||||||||||
| Удачный кроссворд | Неудачный кроссворд | |||||||||||||||
| Сила: | ||||||||||||||||
| Привлекательный дизайн | Безобразный дизайн | |||||||||||||||
| Удобная ТВ-программа | Неудобная ТВ-программа | |||||||||||||||
| Обычная газета | Необычная газета | |||||||||||||||
| Интересное содержание | Неинтересное содержание | |||||||||||||||
| Куплю газету в следующий раз | Больше не буду покупать эту газету | |||||||||||||||
| Красивые рекламные макеты в газеты | Некрасивая реклама (мешает, раздражает) | |||||||||||||||
| отношение: | ||||||||||||||||
| Легко купить | Трудно найти в продаже | |||||||||||||||
| Доступная цена | Высокая цена | |||||||||||||||
| Уникальная газета | Похожа на другие газеты | |||||||||||||||
| Современная газета | Несовременная газета | |||||||||||||||
| Популярная газета | Неизвестная газета |
| Возможность читать всю неделю | Чтение на 1 раз |