Многие компании сталкиваются с проблемой снижения прибыли, падения уровня продаж, потери Клиентов. Чаще всего причина кроется в непонимании со стороны потребителя образа выпускаемой продукции.
Будь то дорогой и престижный продукт или товар повседневного спроса, в критической ситуации нелишним будет проведение исследования имиджа марки.
Исследования имиджа марки направлены на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. Исследуются сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении, детально изучается каждая составляющая имиджа.
Наиболее эффективно эти задачи решаются сочетанием качественных и количественных методик. ROMIR Monitoring использует как собственные, так и адаптированные, зарекомендовавшие себя западные разработки. Максимальный результат обычно дает проведение нескольких волн исследования, позволяющих отследить ситуацию в динамике. Полученные данные позволяют компаниям принимать решение о репозиционировании марки, а также планировать долгосрочную маркетинговую стратегию.
Consumer research - определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.
Brand research - изучение осведомленности о марке, отношения к ней потребителей, ассоциаций, связанных с маркой.
Product test - тестирование товара, его различных потребительских свойств.
Packaging test - тестирование упаковки, ее привлекательности/ непривлекательности для потребителя, тестирование информации, данной на упаковке.
Pricing research - определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.
Customer satisfaction research - изучение степени, причин и факторов удовлетворенности/неудовлетворенности определенной маркой ее потребителями.
Market modeling and segmentation - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга; создание различных моделей маркетинговых ситуаций.
Research in new product development - комплексное изучение рыночной ситуации, поведения и предпочтений потребителей с целью разработки нового продукта.
Employee research - изучение морали работников, их благополучия, отношения к работе, их самоощущения внутри компании, их карьеры и целей, их подготовки, их идентификации с сущностью компании.
Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучение материального, финансового, трудового потенциала конкурентов.
Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности.
Мониторинг общественного мнения - регулярное изучение общественного мнения по различным вопросам общественной жизни
Тестирование рекламы - тестирование средств рекламы, рекламной продукции и информации, распространяемой через средства массовой информации; сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей
Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения. Преимуществом методики теста является возможность предъявления и оценки визуальной и слуховой информации в различных комбинациях. Имеется возможность наблюдения и видеозаписи процедуры теста.
Исследования СМИ - исследование аудитории, ее социально-демографических характеристик, привычек и предпочтений в выборе различных СМИ.
Количественные - проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Качественные включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Экспертные оценки - оперативное получение информации о возможных процессах развития того или иного события, выявление сильных и слабых сторон предприятия, оценка эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.
Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями, ситуациями.
Product Sampling - распространение образцов товара с целью ознакомления населения с данным товаром/маркой и получения мнения потребителей о данном товаре/марке.
Качественные исследования
Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?".
В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, не-директивные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов вне зависимости от способностей респондентов к артикуляции. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр.
Области применения
Качественные исследования являются наиболее адекватным способом глубинного изучения:
а) моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор
б) отношения к продуктам, брендам и компаниям
в) степени удовлетворенности существующими продуктами
г) покупательских намерений
Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:
а) понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
б) выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).
Третьей областью, в которой используются качественные исследования, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:
а) генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
б) оценить концепцию бренда.
К области креативного развития относятся также исследования, позволяющие:
а)генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
б) провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.).
Ещё одной областью приложения качественной методологии являются т.н. диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.
Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.
Методы
а) Групповые методы
1) Групповые дискуссии;
2) Номинальные группы;
3) Дельфийская техника;
4) Синектика или мозговой штурм.
б) Интервью
1) Глубинные интервью;
2) Специальные интервью, предназначенные для выявления; значимых атрибутов продукта/бренда;
3) Протоколы процесса принятия решений;
4) Интервью по типу «репертуарной решетки».
Дискуссии и интервью проводятся в специальном помещении, оборудованном видеоаппаратурой, демонстрационным оборудованием и односторонним зеркалом.
в)Техники
1) Проективные и стимулирующие техники
2) Лэддеринг
3) "Репетиция роли"
Количественные исследования
Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы.
В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.
На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок.
Общие исследования