Исследование имиджа компании ООО Издательская группа Первая полоса (стр. 7 из 14)
- какие вызвали наибольший интерес (советовали купить знакомым);
- первая полоса (какие материалы больше всего привлекли внимание);
инфографика, схемы, рисунки, фото;
- разделы издания (наиболее популярные, какие потеряли актуальность, что добавить нового);
- реклама (что нравиться, что раздражает, какая реклама запомнилась).
Способы обратной связи с читателями:
- Анкеты на подписном купоне;
- Лотереи;
- Конкурсы с анкетами;
- Телефонный опрос читателей;
- Опрос и анкетирование на праздниках Дня газеты;
- Клуб читателей газеты;
- Клуб рекламодателей газеты;
- Вопрос дня с ответами по телефону и небольшим анкетированием;
Газетный бизнес единственный вид бизнеса, который имеет возможности в быстрой связи со своим потребителем. Каждый день, неделю, месяц, читатель голосует за газету своими деньгами. Каждый день, неделю, месяц, рекламодатель демонстрирует уровень доверия к изданию своими деньгами. Поэтому так важно периодически постоянно анализировать тенденции рынка. Проводить его исследования. Проведение исследований жизненно важно для любой газеты. Если редакторы и менеджеры газет хотят, чтобы их газета выжила и процветала, превзойти своего конкурента или, если у нее нет серьёзного соперника, и она хочет увеличить свой тираж или доходы от рекламы, то надо изучать потребности и желания, как читателей, так и рекламодателей. Если газета интересна людям, она будет лучше продаваться - и лучший способ узнать, что же интересно людям, - это спросить их самих. Способ привлечения большего количества рекламодателей - предложить им те услуги, и гарантировать те результаты, в которых они нуждаются.
Полагать, что издательство лучше знает, чего хотят его читатели и рекламодатели - это прямой путь к провалу.
Газета должна, как и любой продукт растить лояльных, приверженных к себе потребителей. Потребители, которые будут доверять этому продукту.
Источники формирования доходов газеты
Нельзя отрицать громадной социальной роли печати, однако, надо всё же исходить из того, что и по форме, и по содержанию газетный бизнес - прежде всего бизнес, нацеленный на получение прибыли. Соответственно и вести его надо как бизнес.
Источниками формирования доходов газеты являются:
- Отдел распространения (продажа тиража).
- Отдел рекламы (продажа рекламы).
- Рекламное агентство при газете, для работы по другим СМИ.
- Редакция (новости, статьи).
- Отдел маркетинга (совместные акции с рекламодателями).
- Дизайнеры (изготовление макетов).
- Услуги курьерской службы (если у издания своя курьерская сеть доставки).
На деле обычно приносит отдел распространения и рекламы. Но если редакцию и отдел маркетинга не финансировать и поставить на самоокупаемость, то реклама и распространения очень быстро перестанут быть источниками финансовых доходов.
1.4 Состояние рынка печатных изданий города Красноярска
Представленные таблицы содержат данные по объемам аудитории местных городских изданий. Информация получена по результатам исследования "National Readership Survey - Города". Все таблицы содержат сведения о городском населении в возрасте 16 лет и старше.
| AIR, тыс. чел. | AIR, % | |
| Ежедневные издания | ||
| Городские новости | 62.1 | 8.5 |
| Сегодняшняя газета | 36.6 | 5.0 |
| Красноярский рабочий | 20.5 | 2.8 |
| Еженедельные издания | ||
| Всем, всем, всем | 269.8 | 37.0 |
| Шанс | 209.5 | 28.7 |
| ТеVевизор | 139.1 | 19.1 |
| Комок | 122.9 | 16.9 |
| ТелеСемь | 83.8 | 11.5 |
| Красноярский комсомолец | 54.8 | 7.5 |
| Вечерний Красноярск | 16.8 | 2.3 |
| Кошелек объявлений | 15.2 | 2.1 |
| Красноярские новости | 15.0 | 2.1 |
| Красноярская неделя | 12.6 | 1.7 |
| Шанс-авто | 10.2 | 1.4 |
| Работа для Вас | 9.2 | 1.3 |
| Ориентир | 7.3 | 1.0 |
| Новые времена | 7.0 | 1.0 |
| Ежемесячные издания | ||
| Фазенда | 37.0 | 5.1 |
| Во саду ли в огороде | 34.2 | 4.7 |
| Сибирский сад | 24.5 | 3.4 |
| Сибирские разносолы | 16.1 | 2.2 |
| Сады Сибири | 13.1 | 1.8 |
Аудитория одного номера, тыс.чел.
По данным исследований, проведенных независимой исследовательской компанией TNS Gallup Media рейтинг печатных СМИ города Красноярска года показывает, что газета «Телевизор» занимает первое место среди газет распространяемых через сеть розничных продаж и третье место в общем списке газет, с учетом бесплатно распространяемых газет «Всем, всем, всем» и «Шанс». Аудитория одного номера газеты «Телевизор» составляет 140 000 человек (рисунок 1).
Рисунок 1 – рейтинг печатных СМИ
1.5. Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях
В настоящее время брендирование любого товара можно считать отнюдь не причудой, а суровой необходимостью. Удачный бренд может вывести товар в фавориты рынка, в то время как неадекватный - вполне способен обеспечить провал самого хорошего продукта.
В связи с этим в последнее время брендингу уделяется существенное внимание. Уже ни у кого не возникает сомнений в необходимости проведения тех или иных исследований бренда на всех этапах его жизненного цикла. Вопрос в том, какой именно метод или их совокупность нужно выбрать.
Одним из элементов бренда является название товара. Для изучения эффективности названия обычно применяются стандартные процедуры анкетного опроса, которые оценивают основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), аффективный (что чувствую? как оцениваю?) и поведенческий (что делаю?). Фокус-групповое интервью как метод исследования в этом плане ничего не меняет: участники по-прежнему описывают свои ощущения словами, при этом возникает еще и эффект групповой динамики и повышается вероятность социально желательных и мало искренних ответов.
Особенность получаемых в обоих случаях результатов состоит, как правило, в том, что результаты исследования когнитивного и аффективного аспектов обычно совпадают, в то время как с поведенческим компонентом такой приятной согласованности нет. В то же время именно итоговое поведение респондентов – покупка товара (“нашего” или конкурентов) – интересует компании-производителей прежде всего, именно для выявления факторов, влияющих на поведение потенциальных потребителей. Для чего собственно и проводятся относительно недешевые исследования восприятия брендов.
Совпадение когнитивного и аффективного компонентов вполне понятно поскольку респондента напрямую о его знаниях, и о его эмоциях. Т.е. мы выявляем не эмоции человека, а то, что он думает о них. При этом в психологии общеизвестным является следующий факт: человек, как правило, не осознает истинных мотивов своего поведения.
Ключевой вывод из этого: поскольку поведенческий компонент установки связан с аффективным более существенно, чем с когнитивным, то базовая исследовательская задача состоит в том, чтобы найти метод адекватного выявления эмоциональной (аффективной) составляющей установки. Необходимо выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. Кроме того, обращение к внесознательному позволяет не только избавиться от рационализации, но и избежать давления социально желательных ответов.
Одним из наиболее успешно зарекомендовавших себя методов решения такой задачи, можно считать “проективные методики” в широком смысле, которые будут рассмотрены ниже на примере метода семантического дифференциала.
Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Однако, довольно перспективными представляются попытки их объединения, т.е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала.
Процесс маркетингового исследования проходит в несколько этапов. (рис.1).
На первом этапе необходимо определить предмет исследования и цели, которые должны быть четко начертанными и реальными.
Цели исследования могут быть:
- поисковые, т.е. предусмотреть сбор определенных данных на основе которых можно выбрать гипотезу;
- описательные, т.е. предусмотреть описание определенной проблемы (явления);
- экспериментальные, т.е. предусмотреть проверку гипотезы об определенной причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями.
Различают 2 вида маркетинговой информации, собираемой в процессе исследования:
- первичная, которую собирают впервые для достижения конкретной цели данного исследования;
- вторичная, которая была собрана для другой цели.
Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. Указанный метод называют «кабинетными» исследованиями. Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.
Рис.1. Процесс маркетингового исследования
В большинстве случаев маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных, что требует тщательной подготовки. План сбора информации должен определять прежде всего метод исследования. Наиболее используемые методы исследования представлены на рисунке 2.
Наблюдение опрос эксперимент имитация