Введение
Глава 1.
1.1.Понятие имиджа. Психологические аспекты создания имиджа
1.2. Исследования имиджа марки
1.3. Особенности формирования имиджа газеты
1.4. Состояние рынка печатных изданий г. Красноярска
1.5. Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях
1.6. Суть метода семантического дифференциала
1.7. Информационное обеспечение оценки имиджа методом семантического дифференциала.
Глава 2.
2.1. История компании ООО «Издательская группа «Первая полоса»
2.2. Описание продукта
2.3. Разработка технологии исследования имиджа методом семантического дифференциала
Глава 3. Разработка информационного обеспечения
3.1. Обоснование выбора программного обеспечения
3.2. Разработка информационного обеспечения по исследованию имиджа газеты
3.3. Оценка экономической эффективности внедрения базы данных
Заключение
Список литературы
Введение
Конкуренция является важнейшим элементом рыночной экономики, обеспечивающим ее эффективное функционирование. В то же время, формы и методы конкурентной борьбы принимают самые разные оттенки, что зачастую приводит к необходимости вмешательства и над конкуренцией.
Предприятия, которые предполагают выйти на конкретный рынок с собственным товаром, готовы к конкуренции. При этом предприятию заранее нужно знать и об уровне конкуренции на этом рынке, и о том, какие конкурентные стратегии следует ему применить.
Для этого предприятие должно обладать соответствующей информацией, собрать и обработать которую на практике оказывается непросто. Причиной тому - сложность такого явления как конкуренция и конкурентоспособность. Конкуренция каждого рынка определяется тем, насколько рынок монополизирован; насколько рынок развит; как реагируют потребители на товар и конкурентные стратегии. Центральным объектом конкуренции является товар, потребительские свойства которого принимаются или отталкиваются рынком.
Все эти обстоятельства привели к тому, что возникла острая необходимость в изучении потребительских предпочтений, а также выявлении сильных и слабых сторон продукта компании.
Цель данной работы - определить преимущества газеты «Телевизор» перед конкурентами и сохранить их на прежнем уровне, а также выявить недостатки и ликвидировать их в кратчайшие сроки, чтобы сохранить лидирующие позиции на рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо:
- рассмотреть аспекты создания имиджа;
- рассмотреть суть метода семантического дифференциала;
- разработать технологию исследования имиджа газеты «Телевизор» при помощи метода семантического дифференциала;
- разработать анкету для проведения исследования;
- разработать программное обеспечение по обработке результатов анкетирования имиджа газеты «Телевизор».
Разработанное мною программное обеспечение будет использовано на предприятии, практическое использование которого позволит в кратчайшие сроки принимать правильные маркетинговые решения, что обеспечит быстрое реагирование на изменения рынка печатных СМИ, а также сохранять лидирующие позиции среди конкурентов.
1.1 Понятие имиджа. Психологические аспекты создания имиджа
Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ". Это - "мнение" как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь" (С.И. Ожегов).
Когда у потребителя складывается определенное мнение о товаре, фирме или о каком-то объекте, то это сформированное в сознании или подсознании отношение, как и любое отношение человека к чему-либо, определяет его готовность действовать применительно к этому объекту определенным образом. На языке психологов такая готовность называется психологической установкой. Значит, сложившееся о чем- либо мнение окружающих будет определять их психологическую готовность действовать в отношении этого объекта определенным образом, причем действовать подчас на подсознательном уровне.
Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он потребителям или нет. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, то обязательно это ощущается.
Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.
Создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.
1) Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
2)Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.
3)Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
4) Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес:
- Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.
- Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных.
- Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.
- Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, чем товар (услуга) отличаются от конкурентов.
Основные этапы создания имиджа
Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.
При создании имиджа существует определенная последовательность этапов:
1) Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
2) Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
3) Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
К основным средствам создания имиджа относят:
Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
Психологические аспекты создания имиджа
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.
Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:
- привлечения и удержания внимания аудитории;
- формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
- использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
- использования общих особенностей восприятия;
- использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).
Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.