Содержание.
Введение 1
1. Реклама как инструмент продвижения продукции 2
1.1 Эффективность рекламы 4
1.2 Продвижение товаров 5
1.3 Оценка рекламной программы 7
2. Коммуникации и стимулирование сбыта 8
2.1 Средства стимулирования сбыта 10
2.2 Оценка результатов стимулирования сбыта 11
3. Пропаганда 12
3.1 Задачи пропаганды 13
3.2 Оценка результатов пропаганды 14
Выводы и предложения 15
Список используемой литературы 16
Введение.
«Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.
Реклама–это «хорошо пересказанная, правда».
Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
В курсовой работе рассмотрены такие показатели, как:
- эффективность рекламы, продвижение рекламы на рынок и ее оценка;
- стимулирование сбыта, средства стимулирования, оценка результатов;
- пропаганда и ее задачи, оценка результатов.
1. Реклама как инструмент продвижения продукции.
Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот продукт. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу создают только покупатели. Выбор «купить или не купить» делает покупатель, а не производители или продавцы.
Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные — в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующее: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качества продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать — «добиться, чтобы 20% целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить 10% потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы особенно касательно нового продукта может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте. Следующая цель — предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных, не только будет знать о существовании продукта, но и его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:
Общие цели и стратегии рекламной кампании.
Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.
Географический охват.
Внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационная значимость данного рекламного средства.
Рентабельность.
Возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.
При расчете рентабельности рекламы чаще всего используется показатель «затраты на тысячу», представляющий отношение стоимости рекламного объявления к числу тысяч подписчиков, слушателей, телезрителей.
1.1 Эффективность рекламы.
Все многообразие форм продвижения услуг, как и продвижение товаров, основано на использовании (вариантах использования) двух базовых способов: реклама и личные продажи. Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или услуге должна стимулировать активный спрос на услугу, т.е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами «хочу» и «продайте, пожалуйста». Личные продажи — личная форма предложения услуги конкретному представителю определенной целевой группы в условном формате: «купи ракушку, купи ракушку, купи ...»
В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у Фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.
При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:
Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
Сообщение информации о товаре.
Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют коммуникационную (коммуникативную) и конечную эффективности.
Коммуникационная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании, Главным в определении эффективности является измерение коммуникационной результативности (эффекта) рекламы.
Для оценки коммуникационной эффективности рекламы, иногда называемой опробованием текстов, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
1.2 Продвижение товаров.
Продвижение или «маркетинговые коммуникации» - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.
Понятие «средства продвижения» как составная часть комплекса маркетинга включает рекламу, связи с общественностью, специальные методы стимулирования сбыта, личные продажи и прямой маркетинг.
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг (объявления в СМИ, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, рекламные ролики и т.п.).
При разработке программы продвижения необходимо учитывать следующие основные факторы:
цель обращения
тип целевой контактной аудитории
вид товара / услуги
особенности рынка
вид канала коммуникации
величина выделяемых на продвижение средств.
Особенности рынка. Методы продвижения на потребительских и производственных рынках различны. Компании, производящие потребительские товары, обычно расставляют приоритеты в следующем порядке: (1) - стимулирование сбыта, (2) - реклама, (3) - личная продажа, (4) - связи с общественностью. Для производителей товаров производственного назначения порядок иной: (1) - личная продажа, (2) - стимулирование сбыта, (3) - реклама, (4) – связи с общественностью. В общем, личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков.