Маркетинговое исследование потребительского рынка мототехники (стр. 3 из 8)

Рис. 1.1. Система анализа маркетинговой информации

Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. В зависимости от того, какой метод анализа используется, меняется и характер вопросов, что отражено в таблице Приложения 2.

Таким образом, становится очевидным, как в зависимости от выбранного метода анализа изменяются вопросы, стоящие перед маркетинговой службой фирмы-изготовителя.[4]

1.4 Сегментация потребителей целевого рынка

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке – рекламу, методы сбыта и т.д. Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товаров, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения, географические зоны и др. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Рыночная сегментация представляет собой метод для нахождения частей рынка; он служит для становления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. Также рыночная сегментация является управленческим подходом к принятию решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Несмотря на возможность сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Необходимое условие сегментации – неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Для успешной реализации принципов сегментации необходимы следующие условия: способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции; достаточные устойчивость, емкость и перспективы роста выбранного сегмента; возможность предприятия получать данные о выбранном сегменте, изменять его характеристики и требования; доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. должны быть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, система доставки изделий потребителям; возможность предприятия осуществлять контакт с сегментом через каналы личной и массовой информации; оценка защищенности выбранного сегмента от конкуренции, определение сильных и слабых сторон конкурентов и своих собственных преимуществ в конкурентной борьбе.

Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев. Основные критерии (признаки) сегментации рынков товаров народного потребления: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя.

Демографические признаки – это пол, возраст, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Эти признаки наиболее часто применяются, что обусловлено их однозначностью, доступностью характеристик, а так же наличием, как правило, между ними и спросом (объем продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому признаку, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответствующего сегмента.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей по признаку общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. В этом отношении заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе глав семьи.

Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако довольно часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированы с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используют объективные специфические критерии описания потребителей. Эти критерии связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделий, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент его появления на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его приобретают новаторы и сообщают свой опыт использования (быстро привыкающие к новому товару); приобретающие товар, в течение длительного времени находящийся на рынке (медленно привыкающие к новому товару); отвергающие новинку.

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар относится к предметам индивидуального использования, или семья, если исследуется товар общесемейного пользования.[5]

2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы

2.1 Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы представляет собой философию организации, те ценности, верования и убеждения, которые положены в основу ее деятельности. Разработка миссии – задача высшего управленческого звена, однако маркетинг оказывает непосредственное влияние на этот процесс. Маркетинг устанавливает своеобразный мост между возможностями фирмы и потребностями рынка (потребителей).

Миссия автосалона «Япония» заключается в обеспечении населения г. Абакана качественной японской мототехникой. Потребитель может выбрать из имеющегося в наличии ассортимента мототехники или сделать заказ на определенную модель с аукциона в Японии. Качество техники гарантируется производителем, но кроме этого, вся поступающая мототехника проходит тщательный контроль качества специалистами автосалона.

В ассортименте автосалона «Япония», кроме мототехники присутствуют японские автомобили различных классов, автозпчасти для этих автомобилей. Ассортимент товаров регулярно обновляется, существует гибкая система оплаты, система заказов товара с аукциона в Японии и система ценовых скидок.

Желаемый имидж фирмы в глазах потребителей основывается на полноте ассортимента, когда покупатель в любое время может найти в данной фирме все, что ему необходимо, продукцию высокого качества и по доступной цене. Для формирования данного имиджа необходимо поддерживать строгий контроль качества поступающей техники, развивать ассортимент товаров, имеющихся в наличии и совершенствовать систему заказов с аукциона (по скорости доставки, доступности цен и разнообразию ассортимента).

К стратегическим целям развития автосалона «Япония» относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп (сегментов). Для достижения этой цели руководство фирмы проводит маркетинговые исследования рынка. Результаты одного из маркетинговых исследований представлены в пункте 2.2 настоящей курсовой работы.

2.2 Разработка стратегических (целевых) ориентиров

Для разработки стратегических ориентиров и выявления перспективных направлений развития автосалоном «Япония» было проведено маркетинговое исследование. Целью данного исследования стало выявление стратегических сегментов потенциальных потребителей и возможностей развития потребностей данной целевой группы.

Методом проведения маркетингового исследования стал опрос группы покупателей автосалона «Япония». Опрос проводился по анкете, разработанной автором курсовой работы. Анкета состоит из 8 вопросов закрытого характера. Образец анкеты представлен в Приложении 3.

Для получения полной и достоверной картины опрашивались все покупатели автосалона «Япония», не зависимо от того покупали ли они в данный момент что-либо из товаров, предложенных к реализации в автосалоне. В течение пяти рабочих дней было опрошено 50 человек, из них: мужчин – 43 человека (86%), женщин – 7 человек (14%). По возрасту все опрошенные были разделены на три группы: от 18 до 30 лет – 18 человек (36%), от 30 до 45 лет – 25 человек (50%) и от 45 до 60 лет – 7 человек (14%). По уровню среднемесячного дохода выделились три группы: менее 15 тыс. руб. – 14 человек (28%), от 15 до 25 тыс. руб. – 27 человека (54%) и свыше 25 тыс. руб. – 9 человек (18%).

В результате проведенного опроса выявлено, что на настоящий момент имеют в собственности мототехнику 12 человек (вопрос анкеты № 1) и хотели бы приобрести какой-либо вид мототехники 31 человек (вопрос анкеты № 2). Количество респондентов, которые хотят иметь различные виды мототехники, составило 62% от общего числа опрошенных. Данный показатель характеризует рынок мототехники г. Абакана как потенциально привлекательный.