Однако достижение рекламой уровня искусства можно рассматривать и с негативной точки зрения, поскольку реклама сама по себе - один из величайших обманов современной жизни. Благодаря хорошей рекламе может быть продан плохой товар - и это еще самый безобидный вариант. Выходит, как сильная, так и слабая в художественном отношении реклама чаще приносит вред. По форме реклама схожа с искусством, но зачастую только по форме. Цели, задачи и сущность рекламы и искусства все же различны. На это утверждение опираются те, кто не согласны с уравнением «реклама = искусство».
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что какой бы ни была связь между искусством и рекламой, она действительно существует! Возможно, реклама создает какое-то новое искусство, но вряд ли замещает его. Все-таки искусство - понятие гораздо более широкое. Вероятно, лучшие образцы рекламы вполне могут претендовать и на место в искусстве. Когда люди вкладывают в это ремесло нечто большее, чем технологии манипулирования, когда реклама - это способ общения личности бренда и покупателя и она великолепно сделана - почему она не может перерасти свои ремесленные рамки?..
Крайне удачным примером такой творческой и оригинально оформленной коммуникации бренда с потребителем является рекламная кампания 2003 г., разработанная агентством Publicis для компании Hewlett-Packard. Publicisдолжно было разработать концепцию кампании, которая обращалась бы к «поколению iMac», к молодым художникам, чтобы те поняли, как хорошо работают принтеры HP. И было очевидно: с этой аудиторией нельзя использовать традиционные методы рекламы. Требовалось что-то необычное... Нельзя было просто заявить насколько, мол, прекрасна эта продукция, необходимо было показать творческим людям, насколько им может быть полезна широкоформатная печать и проекционное оборудование. Задача была выполнена благодаря идее художественной галереи, открытой для всех. В чем уникальность данного проекта? Галерея открывается абсолютно пустой, и молодые художники, дизайнеры, фотографы, начинающие режиссеры и операторы, в общем, представители арт-сообщества, заполняют это пространство своими работами, которые выводятся с помощью техники HP. Так заработала беспрецедентная галерея современного искусства (а по сути своей - мультимедийная рекламная кампания технологических возможностей Hewlett-Packard), получившая название HYPE.
Об эффективности такой коммуникации говорит статистика, так, например, только в Лондоне, за месяц HYPE посетило более 9 тысяч зрителей?! Это наглядно доказывает, что если реклама и не является искусством, то способна просвещать ничуть не хуже. Конечно, когда реклама становится искусством, она не всегда способствует коммерческому успеху рекламодателя. Иногда достаточно дать телефон, чтобы люди покупали товар. Это не имеет никакого отношения к искусству, но часто действует. Здесь совершенно разные задачи. И создатели рекламного продукта, и в первую очередь рекламодатель, должны решить для себя, какие задачи являются приоритетными для них.
Реклама и визуальные искусства
Известно, что 38% всех волокон связывают нашу нервную систему со зрительным нервом и 75% информации мозг получает именно через глаз. Культурная ситуация рубежа веков давнее соперничество слова и глаза решила в пользу последнего: массовая культура материализовалась преимущественно в визуальных категориях, в индустрии зрелищ. Современная коммуникация строится с доминантной основой именно на зрительную память, зрительный ряд
Традиции массовых театрализованных зрелищ берут начало в глубокой древности. Уже давно было замечено, что в периоды мощных социально-исторических потрясений в жизни общества разнообразные зрелищные формы начинают играть все более заметную роль. Они способны даже придать определенную ориентацию действиям огромных масс. Толпа, по замечанию Гете, любит яркое, сильное, выразительное, разнообразное. В наши дни грандиозные по масштабам, помпезные театрализованные празднества стали неотъемлемой частью жизни. Развитию зрелищных форм содействует и научно-технический прогресс, открывший широкие возможности применению технических средств. Внимание к историческим корням зрелищных искусств активизировалось с рубежа XIX и XX вв. Исследователи теории зрелищ А.Банфи и Р.Демарси дали классификацию типов зрелищ:
1) народные праздники, карнавалы, ярмарки, спортивные состязания, танцы;
2) религиозные обряды, политические и военные церемонии, свадьбы и похороны
3) театр, кино, собственно эстетические формы зрелища (когда элемент представления обретает самоценность).
Зрелищные формы оппозиции «мы – они» существовали уже в древнем Египте. В Риме во время гонок колесниц в цирке зрители делились на четыре партии, соответственно числу колесниц и цвету одежды возничего. Использование зрелища в Древних Греции и Риме для нагнетания политических страстей привело к появлению рекламы, которая сегодня является важным элементом мира зрелищ. В конце XX в зрелища стали выражать эмоциональную жизнь общества и как явления массовой культуры они переживали настоящий бум.. Еще с начала 1960-х гг. многие западные специалисты много сделали для того, чтобы поднять именно зрелищный статус политики. Изображение (образ) непосредственнее слова (понятия) в том смысле, что оно беспрепятственно проникает в сознание; для своего «узнавания» оно не требует никаких «дополнительных» условий, ибо акт мышления по природе своей зрителей, образен. Картинное, образное мышление нелинейно, несюжетно, дискретно: каждое изображение как бы завершено внутри себя, являя собой самостоятельный, автономный фрагмент. Это обстоятельство сообщает картинному мышлению элементы отрывочности, фрагментарности; оно как бы ослабляет линейные связи и помогает вырабатывать особые принципы, которые, в свою очередь, позволяют преодолеть, обойти отрыв мышления массовой аудитории от исторического процесса развития искусства. Поэтому средства визуальной коммуникации обрели огромную популярность в современную эпоху. Еще один момент взаимодействия зрелищных искусств и рекламы – буквальное взаимодействие, проявляющееся в активном использовании кинозвезд и кинокадров для продвижения конкретных товаров на рынке. Речь идет о таком явлении, как "скрытая реклама". Например, герои фильма "Особенности национальной охоты" пьют водку только определенной марки, а Елена Яковлева в роли Анастасии Каменской пользуется исключительно техникой известной корейской фирмы. Эффективность этого явления давно доказана. В 1929 г. на экраны вышел мультсериал про моряка Папая, который обретал невиданную силу, отведав консервированного шпината. После этого рост его потребления вырос на 30% по всей территории США. Данную идею на качественно новый уровень спустя 33 года с успехом вывел продюсер легендарного сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Однако всерьез к потенциалу скрытой рекламы стали относиться лишь в 1982 г., когда после выхода фильма Стивена Спилберга "Инопланетянин" продажи сладостей Reese`s Pieces от компании Hershey`s взлетели на 65%. Сегодня размещение товара или торговой марки в кино или любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями стало обыденным делом. Примером российской скрытой рекламы может считаться и знаменитая картина Леонида Гайдая «Спортлото-82», где пропаганда государственной лотереи была сделана так мастерски, что и сейчас голливудский аналог подобрать весьма сложно. С киноэкрана государство учило своих граждан, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже. Визуальное – действительно истинно-природное для искусства; конкретный "зримый образ" – единица художественного мышления. Новые массовые виды визуального искусства (кино, телевидение) оперируют "фрагментами реальности" и непосредственно сталкивают воспринимающего с действительностью. Между экранным образом и его реальным прообразом не существует никаких «посредников»; для того, чтобы перевести прообраз на экран, не надо обращаться к условностям и поэтическим кодам, экранное искусство "берет готовое, существующее" и "изображает его при помощи самого же себя. В глазах зрителя то, что перед ним предстает с экрана, - более чем оптическое подобие: это сам реальный мир", согласно А.Мачерету. Таким образом, современный культурный процесс сделал вполне закономерными и перспективными взаимосвязь и «творческое сотрудничество» визуальных искусств и рекламы как зрелищного вида коммуникации.
Превращение рекламы в искусство.
«Реклама, — говорит Маршалл Маклухан, — величайшее искусство двадцатого века». Не только ученые мужи вроде Маклухана, но и руководители многих рекламных компаний, отстаивающие свой бизнес, проводят параллели с искусством. Марк Фенске, весьма уважаемый копирайтер, известность которому принесло сотрудничество с «Найк» и другими популярными брэндами, говорит: «Возможно, это самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации».
В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе. Постеры водки «Абсолют» вставлены в рамки и висят на стенах как картины. Выставка рекламных плакатов мыла «Айвори» проводилась в Смитсоновском центре, рекламу «Кока-Колы» приобрела Библиотека конгресса, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных роликов. Телевизионные компании собирают коллекции рекламных роликов и крутят их как самостоятельные программы. У Си-би-эс (СВ8) это — «Лучшие рекламные ролики Суперкубка». У Эй-би-си подобная передача называется «Лучшие ролики — вы таких не видели. (И некоторые уже знакомые)». А у Пи-би-эс — «Суперклипы: управление сознанием в действии». В офисе практически любого рекламного агентства в любом конце света можно подумать, что вы оказались в художественной галерее: все стены увешаны рекламными постерами в дорогих рамах. Что плохого в том, что реклама стала искусством? Плохого немало, но вот главное: создателей такой рекламы больше волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о брэнде потребители. Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Люди относятся к рекламе так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт. Это чистое искусство. Некоторые полагают, что в таких компаниях, как «Энрон», становится искусством даже бухгалтерский учет.