1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі.
2. Перехід від купівельних нужд до купівельних потреб.
3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.
В концепції маркетингу пріоритет належить покупцеві, тому і інформація насамперед потрібна про споживача і для споживача. Завдання фірми полягає в тому, щоб зробити інформацію для покупців доступною і простою. З цією метою фірма: обирає ті джерела, які є більш доступними; розміщує мережу розповсюдження інформації у зручних загальнодоступних місцях; надає специфічні особливості і переваги відібраних джерел.
Оцінка інформації покупцем і користувачем товарів відбувається через розгляд способів аналізу різноманітних альтернатив товарів.
Аналіз результатів оцінювання покупцем товарів дають змогу фірмі розробити різноманітні варіанти маркетингової поведінки.
Класифікація джерел і видів інформації та їх характеристика.
| Джерелаі види інформації | Значення | Характеристика за ознаками | |||
Доступність | Терміновість отримання | Надійність (вірогідність) | Ступінь обробки | ||
| КомерційніРекламнаДовідкова(фірми, постачальники,продавці)Фінансово-торговельнаЯрмарко-виставкова | Передача інформації протовари для сприйняття через зір, слух.Отримання даних за плату від посередників, споживачів, клієнтів, експертів.Отримання даних за результатами комерційноїдіяльності.Отримання даних в результаті демонстрування товарів. | Висока Висока, середня Середня, низька Середня, низька | Висока,середня Середня Середня, низька Низька | Низька Середня Висока Середня | Недостатній Середньо достатній Достатньо високий Недостатній |
| ПублічніГазетно-журнальнаТелебачення, радіо, ІнтернетфаксДовідники,статистичні збірники | Отримання інформації зішпальт газет і журнальних повідомлень.Отримання інформаціїза допомогою техніко-електронних і комп'ютерних засобів зв'язку.Отримання інформації зі спеціалізованої літератури за замовленням. | Висока Висока Середня | Середня, низька Висока Низька | Середня, висока Середня Висока | Середній, високий Недостатній достатній Високий |
| ПерсональніОсобисто-сімейніГромадські слухи | Отримання інформаціїза допомогою спілкуванняу сімі, з друзями і т.д.Отримання інформаціїза допомогою спілкування серед широкої громадськості. | ВисокаВисока | ВисокаСередня | НизькаНизька | НедостатнійНедостаній |
| ЕмпіричніДосвід | Отримання інформаціїзавдяки використанню уминулому. | Висока | Низька | Середня | Середньо-достатній |
Пошук інформації – своєрідний процес отримання і передавання інформативних даних про нужду і потребу у товарі, його якості, специфіку і способи застосування, переваги нових товарів і ін.
Весь комплекс безперервного передавання та отримання повної, достовірної та оперативної інформації фірми розглядають у відповідній системі маркетингу – системі маркетингової інформації, яка включає:
· систему внутрішньої звітності дає можливість фірмі отримувати дані, які відображають рівень поточного збуту, обсяги витрат, товарних запасів, рух грошової готівки, стан дебіторської і кредиторської заборгованості, рівень рекламних витрат, їх ефективність та місце у комплексі заходів стимулювання збуту, рахунки клієнтів, постачальників, дилерів та дистриб'юторів, дані про товарні запаси у посередників, зберігання тощо;
· систему маркетингових досліджень;
· систему зовнішньої поточної інформації – спеціальний набір методів та методичних прийомів, які допомагають керівництву фірми отримувати своєчасну і стабільну інформацію про події, що відбуваються у ринковому середовищі (різноманітні статистичні довідники, каталоги, періодичні видання, загальноекономічні та спеціалізовані книги, статті, монографії);
· систему аналізу інформації.
При достатніх фінансових можливостях створюються служби по збору маркетингової інформації, що дозволяє значно розширити обсяги інформації та підвищити її якість.
В залежності від наявності та способу збору даних їх поділяють на первинні і вторинні.
Первинні дані – інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі. Вторинні дані – інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше для певних цілей.
Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових досліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці і використанні висококваліфікованих спеціалістів, досить великі грошові затрати, вона дає конкретну спрямованість на вирішення маркетингових проблем, забезпечуючи достовірність і надійність проведених досліджень.
Основні методи збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент.
Опитування є найважливішим методом збору, групування і розмежування інформативного банку даних. Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання, телефонно-факсовим, “Інтернет”-зв'язком та поштово-телеграфним зв'язком.
Переваги: прямий контакт із клієнтом, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих елементів опитування, невеликі витрати.
Недоліки: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів, обмежений обсяг передачі інформації (пошта, телефон, “Інтернет”), відсутність впливу на реакцію (електронно-комп'ютерна мережа), відносно невисока ефективність заходів.
Спостереження здійснюють з метою детального описування, зняття на плівку товарів, способів їх застосування, експлуатації й утилізації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.
При цьому важливо зустрічатися з людьми, почути їх коментарі, оцінку стосовно товару та його властивостей.
Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробування товарів у ринковому середовищі серед потенційних покупців. З цією метою вибірково відбирається соціальне однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюють ступінь значимості спостережуваних відмінностей. Мета експерименту – виявити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження. Однією з різновидностей експерименту є імітація – спеціальний метод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при якому формують модель-імітатор і піддають її різноманітним факторам впливу не в реальних ринкових умовах, а у електронній “мозковій” пам'яті машини.
Для пошукових досліджень краще всього підходить спостереження, для виявлення причинно-наслідкових зв'язків — експеримент і імітація, для проведення описових досліджень – опитування.
Найпоширенішим знаряддям при зборі первинних даних є анкета. В широкому розумінні анкета – це впорядкований за змістом і формою перелік питань, на які опитуваний повинен дати відповіді.
В ході розробки анкети дослідник відбирає питання, які необхідно поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. В статистиці розрізняють різні способи збору даних з допомогою анкети (їх визначають ще як способи зв'язку з аудиторією):
1. Телефонне опитування (інтерв'ю по телефону) – один з найоперативніших способів збору інформації. Недоліки: недостатня об'єктивність, обмежений обсяг респондентів через відсутність телефону.
2. Поштове опитування (анкета по пошті) – мало поширений спосіб самореєстрації даних, покликаний замінити звичайне інтерв'ю. Даний спосіб малонадійний через низький відсоток і тривалість повернення анкет.
3. Особисте інтерв'ю – найбільш універсальний, надійний і дорогий спосіб збору даних. Вимагає відповідної підготовки осіб, які беруть інтерв'ю, детального планування і контролю. Цінність в тому, що можуть бути задані додаткові запитання, які можуть мати особливу цінність, не очікувані і не передбачувані програмою збору даних. Особисте інтерв 'ю буває індивідуальне (відвідування людей вдома, на роботі, на вулиці) і групове (запрошують певну кількість осіб і проводять бесіду, конспектуючи, записуючи відповіді, які потім вивчають і на основі чого приймають певні рішення).