2. Практична робота “Маркетингові дослідження”.
Практичне завдання 1: характеристика видів маркетингових досліджень.
Кабінетні дослідження – формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань, спостережень за кон'юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища і т.д.
Польові дослідження – отримання не загальних, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань, спостережень, експериментів і отримання відповідних висновків.
Пілотні дослідження – використовуються за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення, поєднує конкретні маркетингові дії з досліджуванням процесів і їх результатів.
Панельні дослідження – проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною групою споживачів.
Метод фокус-груп – невимушене спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), із метою визначення їх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми.
Ділові контакти – передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій.
Практичне завдання 2:переваги та недоліки маркетингових досліджень.
| Види | Переваги | Недоліки |
| Кабінетні дослідження | Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота. | Застарілість інформації, її неповнота, нез'ясованість. |
| Польові дослідження | Конкретність, цільовий характер, контрольованість процесів збирання інформації. | Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації. |
| Пілотні дослідження | Безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах. | Велика вартість, суб'єктивність суджень експертів. |
| Панельні дослідження | Безпосередній контакт із споживачем. | Суб'єктивність суджень споживачів. |
| Метод фокус-груп | Безпосередній контакт із споживачем, невимушеність спілкування. | Загальний характер отриманої інформації. |
| Ділові контакти | Безпосередній контакт із суб'єктами ринку. | Можливість отримання недостовірної інформації. |
Практичне завдання 3: доречні випадки для організації власних форм і звертання до спеціалізованих.
Для визначення того, хто виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники: вартість дослідження; наявність досвіду та кваліфікації персоналу; знання технічних особливостей продукту; наявність спеціального обладнання; можливість збереження комерційної таємниці і швидкість виконання.
Основні питання:
- ради на рівні вищого керівництва – розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;
- тимчасові консультативні групи середнього менеджменту – проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;
- венчурні групи – створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику до 6 місяців;
- творчі колективи – нові ідеї, рішення проблем і т.д.;
- інформаційні фірми – збирають і пропонують інформацію для досліджень;
- консалтингові фірми – збирають і аналізують інформацію і готують відповідні звіти на замовлення.
Практичне завдання 4: характеристика напрямків використання інформації.
| Ознаки класифікації | Види інформації | Характеристика і напрямки використання інформації |
| Призначення | Вихідна | Визначення проблеми і її розв'язання. |
| Контрольна | Оцінка ефективності розв'язання проблеми. | |
| Рівень | Макропланова | Інформація про державну фінансову та кредитну систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків. |
| Мікропланова | Інформація про величину попиту і пропозиції, про фінансові показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів. | |
| Власність | Власна | Зібрана підприємством. |
| Придбана | Власність інших підприємств, держави, статистичних служб. | |
| Доступність | Відкрита | Доступна всім. |
| Приватна | Для службового користування. | |
| Таємна | Для обмеженого кола осіб (керівників, власників). | |
| Термін отримання | Первинна | Зібрана для рішення конкретної проблеми. |
| Вторинна | Зібрана для розвязання поточних проблем. | |
| Роль у діяльності фірми | Стратегічна | Рішення стратегічних завдань. |
| Тактична | Рішення тактичних (оперативних) завдань. | |
| Зміст | Аналітична | Ідеї, визначення, тези. |
| Методологічна | Методи, підходи, інструкції. | |
| Фактична | Статистичні дані. | |
| Джерела отримання | Внутрішня | Звітні дані про покупців, постачальників, посередників. |
| Зовнішня | Звіти підприємств, періодичні видання, дані опитувань. | |
| Маркетингові аспекти | Попит | Об'єкти попиту, еластичність попиту. |
| Пропозиція | Об'єкти пропозиції, еластичність пропозиції. | |
| Ринок | Потенціал, обсяг, частки, ніші. | |
| Споживачі | Ознаки, рикові сегменти. | |
| Конкуренти | Стан, форми, ознаки конкурентів. | |
| Ціни | Рівень, динаміка. | |
| Макросистема | Економічна, фінансова, податкова, зовнішньоекономічна політика держави, система розподілу доходів, закони, нормативні акти. |
Практичне завдання 6: характеристика маркетингових досліджень:
- споживачів (вивчення ставлення, задоволеності, прихильності до торгової марки, намірів, процесу прийняття рішення про купівлю, поведінки під час купівлі, мотивації);
- конкурентів (сили конкуренції, класифікація конкурентів,дослідження ефективності маркетингової діяльності, конкурентоспроможності);
- посередників і постачальників (фактори, мета потреби);
- підприємства (конкурентоспроможність, зовнішні і внутрішні конкурентні переваги).
Тема 3. Планування маркетингу.
1. Структура маркетингового плану і його види.
Види маркетингових планів:
В залежності від горизонту часу:
· стратегічний маркетинговий план (на 3 і більше років);
· річний маркетинговий план;
· тактичний маркетинговий план (місячний і квартальний).
В залежності від предмету планування:
· новий продукт;
· продуктова лінія (плани для окремих товарів, для асортиментної групи, для всього асортименту);
· маркетингова програма фірми (сума планів фірми).
В залежності від географічної території діяльності:
· план для державного і регіонального ринку;
· план для глобального ринку;
· план для окремих держав.
В залежності від об'єкта планування:
· плани окремих підрозділів (відділ, відділення);
· плани філіалів;
· плани фірми.
В залежності від функціонального призначення:
· плани історичні, які охоплюють аналіз динаміки продажу, огляд цільових ринків, ключових продуктів і територій;
· основні, які охоплюють маркетингові цілі і стратегії, основи контролю, варіанти коректування завдань.
Вибір типу маркетингового плану залежить від багатьох чинників:
· тривалість часу планування;
· величини підприємств.
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ.
Титульний лист.
1. Резюме.
2. Вступ – що фірма хоче зробити.
3. Маркетинговий аналіз.
3.1. Ринок:
· весь ринок, потенційний ринок, галузь;
· цільовий ринок.
3.2. Конкурентне середовище.
3.3. Технологічне середовище.
3.4. Соціально-правове і політичне середовище.
4. Аналіз цільових ринків.
5. Сильні і слабкі сторони.
6. Цілі маркетингової діяльності.
7. Маркетингова стратегія.
8. Гармонограма реалізації і контролю.
9. Фінансова характеристика.
10. Висновок.
Метою написання резюме є подання користувачеві загальної інформації про зміст плану, його найважливіші складові частини. В резюме, яке викладається на 1-2 сторінках, повинно бути представлено наступне:
· мета маркетингової діяльності фірми і наміри стосовно ринку, клієнтів і конкурентів;
· вигоди для споживачів, тобто цільових ринків, окремі цінності, які фірма пропонує клієнтам;
· користь для інвесторів (термін окупності, величину зиску і ризику);
· необхідні фінансові ресурси для реалізації цілей.
У вступній частині наводиться докладний опис товару, який впроваджується на ринок, які потреби покупців він здатний задовольняти. Особливу увагу потрібно звернути на ті властивості товарів, які відмінні від існуючих товарів.
Маркетинговий аналіз охоплює оцінку:
· цільового ринку, тобто відібрану групу клієнтів;
· конкурентів, які задовольняють аналогічні потреби споживачів або виробляють ті самі товари, з якими фірма має наміри виграти боротьбу за тих самих споживачів;
· шансів, які підприємство може досягнути на цільовому ринку;
· небезпек і труднощів, які можуть виникнути, та способів їх подолання.
Вихідним пунктом до визначення цільового ринку є аналіз поведінки споживачів. Основний метод доступу до споживачів – сегментація ринку, який вимагає впорядкованого підходу до ринку і передбачає такі етапи: