1. Визначення ринку товару чи групи товарів. Найкраще почати з аналізу існуючих результатів і сильних сторін фірми. Ринки доцільно поділити відповідно до типу споживачів.
2. Визначення потенціальних потреб клієнтів, тобто одержання відповіді на питання з якою метою здійснено покупку. При визначенні потреб споживачів можна скористатися конкретними розмовами, обстеженням, методом “мозкової атаки”.
3. Володіючи інформацією про потреби споживачів, потрібно визначити вузькі ринки (субринки).
4. Сформулювати потреби і визначити критерії, які характеризують специфіку цього субринку.
5. Виходячи зі значення критерію потрібно назвати сегмент ринку.
6. Поглиблене дослідження стосовно формування даного сегменту ринку.
7. Перехід від якісної оцінки сегментів ринку до кількісної, насамперед, величини кожного сегменту.
Результати сегментації ринку для фірми можуть дати два шанси:
· переломний шанс, який полягає у відкритті чи створенні нової потреби споживачів, що приводить до появи нового сегменту чи ніші;
· додатковий шанс, який полягає у створенні нового продукту, який зміцнить позицію фірми.
Опис цільового ринку у маркетинговому плані повинен висвітлити наступні проблеми:
· динамічність розвитку галузі;
· рівень задоволення потреб споживачів продуктами, які знаходяться на ринку;
· окремий опис вибраної групи клієнтів: вік, доходи, мотивації закупок, види продуктів і потреб; частота закупок, позиція фірми щодо якості продукту, величини ринку та темпів його розвитку.
Ефективна діяльність фірми в умовах ринкової економіки безпосередньо пов'язана з необхідністю постійного аналізу фірм-конкурентів.
Аналіз конкурентів.
| Елементи характеристики | Діючі конкуренти і їх стратегії | Сильні і слабкі сторони найсильнішого конкурента | Сильні і слабкі сторони другого (наступного) сильного конкурента |
| Цільовий ринок | |||
| Товар | |||
| Просування на ринку (дистрибуція) | |||
| Комунікація (промоція) | |||
| Бар'єри конкуренції | |||
| Ймовірна реакція конкурентів на стратегію фірми |
У маркетинговому плані потрібно описати:
· головних конкурентів, сферу їх діяльності, частку ринку;
· риси, які відрізняють товари фірми від товарів конкурентів (якість, ціна, позиція на ринку);
· конкурентні канали дистрибуції;
· позиція конкурентних марок;
· тенденції, які характеризують продаж товарів конкурентів (зростання, зменшення, стабільність).
Технологічне середовище впливає на маркетингову діяльність через створення нового товару, нового процесу виробництва, формування виробничих затрат. Це передбачає відображення в маркетинговому плані наступних питань:
· які технологічні витрати на виробництво продукції;
· в якому напрямі здійснюються дослідження над новими технологіями;
· коли очікувати втрати значимості існуючої технології виробництва продукції;
· чи існують у фірми засоби для оперативної зміни технології виробництва продукції.
Аналіз технологічного середовища зводиться до оцінки здатності існуючої технології забезпечити відповідні властивості товару, яких очікує споживач, оцінки собівартості продукції і ціни її реалізації.
В маркетинговому плані повинні знайти відображення стан і тенденції в демографії, економіці та праві. Тому доцільно досліджувати зміни в правових і нормативних актах, зміни в культурі життя. З огляду на це фірма змушена в маркетинговому плані одержати відповідь на такі питання:
· чи можуть нові правові акти мати вплив на діяльність фірми і в чому вони можуть проявитися;
· чи не зміняться правові акти щодо споживання продукції (якості, упакування тощо);
· чи вразливою є фірма на зміну навколишнього середовища і як швидко вона зможе пристосуватися;
· які тенденції в суспільній позиції;
· як швидко зміниться мода у сфері споживання продукції, яку фірма виробляє і продає і т.д.
Аналіз середовища, в якому діє фірма, повинен привести до встановлення шансів і небезпек.
Маркетингові шанси – сфера ринкової діяльності, в якій підприємство може мати переваги над іншими фірмами-конкурентами. Такі шанси можуть виникати внаслідок: кращого ознайомлення зі споживачами; нижчої собівартості виробництва продукції; можливостей технологічних, економічних та маркетингових інновацій; вдосконалення вже виготовленого продукту; дешевшої сировини чи компонентів; опанування каналів дистрибуції (власні магазини, склади); ефективної реклами; кращої координації маркетингових інструментів; більшого досвіду роботи в галузі; уміння передбачувати перспективні зміни.
Шанси підприємства можуть виникнути і випадково, завдяки збігу обставин, проте доцільно використати систему методів для оцінки можливих позитивних наслідків:
· метод сценарію (метод екстраполяції трендів) полягає в продовженні існуючих трендів, які виступають в середовищі, на подальший його розвиток;
· сценарій можливих подій, який полягає в оцінці можливої появи якоїсь непередбачуваної події (наприклад, що відбудеться, коли зміниться мито на імпорт конкретних товарів?);
· аналіз п'яти сил за М. Портером: суперечки між існуючими фірмами на ринку, конкуренція в сфері постачання і споживання, загроза нових конкурентів та появи товарів-замінників;
· методи портфельного аналізу (БКГ, SWOTі ін.).
Потенційні сильні сторони фірми.
| Галузі | Сильні сторони |
| Фінанси | - глобальні засоби і сильний фінансовий стан; - низькі затрати капіталу і доступ до фінансових ресурсів; - ефективна структура капіталу; - добрі стосунки з власниками і акціонерами; - добрі умови оподаткування і ефективне управління бюджетом. |
| Виробництво | - низькі затрати виробництва; - еластичні і ефективні виробничі потужності; - доступ до дешевої і якісної сировини та напівфабрикатів; - стратегічне розміщення і ефективна інтеграція. |
| Персонал | - висококваліфікаційний і стабільний колектив; - освічені і кваліфіковані менеджери і ефективна кадрова політика;- уміння працювати в команді і систематичне підвищення кваліфікації. |
| Маркетинг | - висока частка в ринку і добре знання ринку (споживачів і конкурентів); - сучасний товарний асортимент і лояльність споживачів; - сильна позиція нового товару і ефективний післяпродажний сервіс;- ефективна і розвинена система маркетингових досліджень; - сильна товарна марка і патентовий захист;- ефективна цінова стратегія і вдало організована комунікація; - ефективні канали дистрибуції і якісне обслуговування при продажі. |
| Управління | - добрий імідж фірми і добрий клімат на підприємстві; - налагоджена система стратегічного управління;- налагоджена інформаційна, організаційна система і система мотивації. |
Проблеми і небезпеки фірми можуть виникнути внаслідок:
· недоопрацювання властивостей товару;
· запізнення з виходом на ринок і продажем товару;
· неправильного визначення споживачів товару (цільового ринку);
· недосконалого розміщення ринку або надвисокої ціни товару;
· появи нового, ефективно діючого і динамічного конкурента;
· зміни моди і вподобань клієнтів або появи нових вимог щодо споживання чи стилю життя;
· невластивих форм продажу.
Маркетингова стратегія фірми будується переважно на шансах.
Маркетингові цілі фірми визначають те, чого фірма хоче досягнути, користуючись наданими шансами і наявними засобами. Цілі повинні бути конкретними, ясно визначеними, вираженими кількісно, бути реальними для виконання, зрозумілими для виконавців. Формувати їх потрібно виходячи із засобів, які можуть покрити видатки на їх зростання.
Маркетингові цілі повинні охоплювати всі елементи маркетингу-міх, а також кадрове забезпечення. Відносно до товару вони повинні стосуватися управління товару, опрацювання нових товарів, охоплювати якість, марку і упаковку. Цінові цілі включають політику пін, пільг та умов продажу. Цілі дистрибуції охоплюють управління каналами розподілу, рівень послуг до і після продажу, фізичну дистрибуцію. Цілі комунікації – рекламну політику, особистий продаж, зв'язки з громадкістю і т.д. Стосовно персоналу цілями виступають: селекція персоналу, його навчання та підвищення кваліфікації, створення мотиваційного механізму та відповідного мікроклімату в колективі. Цілі повинні бути амбітними та реальними, їх не повинно бути надто багато, а черговість їх побудови – від найважливіших до менш значимих.
Маркетингова стратегія – сукупність дій підприємства на ринку. Маркетингова стратегія повинна бути динамічною і постійно вдосконалюватися, мусить мати комплексний характер і охоплювати п'ять основних інструментів: товар, дистрибуцію, комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють:
· стратегію сконцентрованого маркетингу на одному ринку;
· стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків;
· стратегію масового маркетингу.
В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії:
· проникнення на ринок – прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування нових потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;
· розвиток ринку – зростання продажу того ж продукту на нових ринках;
· розвиток товару – впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;
· диверсифікація – заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.