Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик. Застосування товарної тактики залежить від: виду товару (споживчий чи засіб виробництва); цілісності товару (із врахуванням послуг); етапу в циклі життя товару на ринку.
Цінова тактика підприємства залежить від багатьох факторів, серед яких основними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на її виробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище; конкуренція. Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:
1. Цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту).
2. Тактика промоційних цін.
3. Тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару.
4. Тактика конкурентної ціни.
Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причому у відповідній кількості і відповідний час.
Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, зв'язки з громадкістю, спонсорінг та інші.
Обов'язковим елементом маркетингового плану є фінансова інформація, яка дозволить побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, виручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба пам'ятати, що до затрат на маркетинг відносять:
· затрати на дослідження товару і його вдосконалення;
· витрати на транспорт;
· витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, зберігання і т. д.;
· затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування і т. д.).
Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обов'язково повинні бути представлені:
· гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано: завдання і терміни їх виконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання;
· право, спосіб, термін і сфери контролю;
· сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими:
· додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.
Висновок є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації
2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ – це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.
| Переваги | Недоліки |
| Простота використання. Незначні витрати пов'язані з визначенням темпів зростання ринку і відносної частки ринку. Можливість порівняти конкурентні позиції СБО і визначити напрями фінансування диверсифікації фірми. | Обмеженість критеріїв, за яких оцінюються СБО. Можливість використання виключно в галузях з масовим виробництвом, де проявляється ефект досвіду і проблеми, пов'язані з визначенням стратегій СБО, позиція яких оцінюються як “середня”. |
3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції” – це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.
| Переваги | Недоліки |
| Стратегія лідерства за цінами. | |
| Конкуренція в галузі (низькі витрати приводять до отримання прибутку тоді, коли діяльність конкурентів призводить до збитків). Конкуренція споживачів (захист із боку “сильних” покупців, які в процесі обговорення цін можуть опустити їх до рівня цін цінового лідера). Конкуренція постачальників (підвищення цін конкурентами не зачіпає лідера за витратами). Конкуренція товарів-замінників (поява на ринку залишає лідерові найбільшу свободу дій). Низькі витрати (створюють високі вхідні бар'єри на ринок). | Конкуренти можуть перейняти відпрацьовані фірмою методи зниження витрат. Технічні зміни можуть знецінити ефект досвіду. Надмірне захоплення зниженням витрат і цін містить ризик обійти увагою зміни переваг споживачів. |
| Стратегія диференціації | |
| Чутливість споживачів до цін на товари, які відрізняються від інших, нижча. Прихильність споживачів – захист серед товарів-замінників. Вхідні бар'єри для потенційних конкурентів. | Повторюваність характеристик товарів конкурентами, або втрата її внаслідок зміни системи цінностей споживачів. Зниження прихильності до торгової марки, якщо різниця з іншими товарами значна, так як ціна може бути важливіше за якість. |
| Стратегія концентрованого маркетингу | |
| Поєднання всіх стратегій. | Суттєва різниця в цінах на товари спеціалізованих і інших фірм може виявитися з позиції споживачів занадто великою порівняно з перевагами виготовлених товарів. |
4. Сутність, переваги і недоліки моделі МакКінсі.
Елементи стратегії “Привабливість – конкурентоспроможність” МакКінсі:
1. Індикатори привабливості: темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, можливість нецінової конкуренції, місткість ринку, державне регулювання цін, конкуренція клієнтів.
2. Показники конкурентоспроможності: ринкова частка, витрати, рівень цін, привабливість асортименту, імідж фірми.
| Переваги | Недоліки |
| Докладний стратегічний аналіз. Можливість диференційованої оцінки СБО. | Складність побудови пов'язана з потребою збору і аналізу великого обсягу інформації. Суб'єктивність у виборі показників і визначенні їх значення, що відображаються на результатах оцінок і висновків. |
Тема 4. Маркетингова товарна політика.
1. Методи розробки ідей “нового” товару.
Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів – постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору й нагромадження. Найпоширеніші методи розробки ідей:
1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства.
2. Метод синектики – використання аналогів з інших сфер життя, живої природи.
3. “Мозкова атака” (“штурм”) – нарада за участю 6 – 8 осіб (експертів із маркетингу, інших працівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Особливість: критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників, а навпаки стимулюється висловлювання якнайбільш оригінальних і фантастичних ідей.
4. Стеження за діяльністю конкурентів – дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їх причини і в подальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.
5. Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно поліпшення конкретного товару чи послуги.
6. Морфологічний аналіз – виділення найважливіших параметрів товару (форма, матеріал, місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.
7. Метод поєднань – порівнювання кількох товарів із метою знайти взаємозв'язок між ними і новими товаром.
Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників і т.п.
2. Причини невдач “нових” товарів, основні ризики і їх зниження.
Ризик – категорія ймовірністна, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінка його може бути лише непрямою.
Ступінь ризику спонукає комерсантів вибирати між двома умовами: перша – не ризикувати і одержати менше прибутку і друга – ризикувати, але одержати більше прибутку.
Комерційний провал і його причини:
·помилкове визначення обсягу продаж;
·дефекти товарів;
·невдало вибраний час виходу на ринок;
·недостатки реклами і малі зусилля щодо просування товару;
·завищена ціна;
·відповідні дії конкурентів;
·невирішені виробничі проблеми.
Основні ризики при невдачі “нових” товарів пов'язані з витратами на розробку товарів, стимулюванням збуту, загрозою копіювання ідей конкурентами, старіння технологій, проблеми розподілу “нових” товарів пов'язані з консерватизмом частини посередників. Шляхи зниження ризиків:
·не розробляти, а придбати ліцензію на виробництво;
·вивести на ринок “новий” товар, що має назви марки, яка вже здобула визнання ринку;
·перепозиціювання товару;
·внесення в товар незначних змін.
3. Конкурентоспроможність товарів на ринку.
Конкурентоспроможність товарів – комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення. Конкурентоспроможність обумовлюється сукупністю якісних і вартісних характеристик товарів, що забезпечують задоволення конкретних потреб. Оцінка рівня конкурентоспроможності:
1) якісні показники, тобто корисний ефект, який отримає споживач – якість + сервіс;