2) економічні показники, тобто витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару.
Умови конкурентоспроможності товару:
1. Максимізація питомого споживчого ефекту, тобто відновлення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання та експлуатацію.
2. Якість товару – сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольнити певну потребу.
Показники конкурентоспроможності товарів:
· функціональність (універсальність застосування, досконалість виконання основних і допоміжних функцій);
· надійність (безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання);
· технологічність (ступінь споживання паливо-енергетичних, матеріальних ресурсів, технічна раціональність, новизна конструкційних елементів);
· ергономічність (гігієнічні, фізіологічні, психофізіологічні і психологічні показники);
· естетичність (раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду);
· екологічність (рівень забрудненості у місцях застосування, перевищення забрудненості над відтворенням чистоти середовища);
· безпека (рівень травматизму і нещасних випадків, динаміка випадків порушення норм безпеки);
· патентно-правові показники (наявність авторських прав, нормативно-правова документація);
· взаємозалежність (контрактні угоди, їх кількість та якісне оформлення, програми спільних дій).
Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товарів:
1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товарів – забезпечення конкурентних переваг.
2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів.
3. Формулювання вимог до товару-етелону.
4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню та їх питомої ваги:
· нормативні параметри – відповідність нормам, стандартам;
· технічні параметри – функціональність, технічність, надійність, ергономічність, естетичність, екологічність;
· економічні параметри – витрати споживача на придбання товару і витрати пов'язані з його експлуатацією (витрати на транспортування, встановлення в робочий стан, навчання персоналу, витрати на страхування і утилізацію, непередбачені витрати);
· організаційні параметри – система знижок, умови оплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії і т.д.
5. Розрахунок одиничних параметричних індексів, по яких встановлюється два значення – товар відповідає нормам і еталонам і не відповідає.
6. Розрахунок групових параметричних індексів із нормативними, технічними і економічними параметрами.
7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності, як відношення індексу технічних параметрів до індексу економічних параметрів, в результаті який повинен дорівнювати не менш як 1.
8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності на основі інтегрального показника:
· Кінт.=1,6 – перспективний;
· Кінт.=1,4-1,59 – достатньо перспективний;
· Кінт.=1,2-1,39 – малоперспективний;
· Кінт.=1,0-1,19 – неперспективний.
9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару: підвищення якості, зниження витрат виробництва, підвищення економічності і ефективності після продажі, обслуговування.
4. Розробка і маркетинг конкурентноспроможних послуг.
Послуги – нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них. Особливості маркетингу послуг: нематеріальність, невіддільність, неможливість збереження, мінливість.
Групи послуг в залежності від того, хто або, що використовується для надання певної послуги:
1. Послуги пов'язані з товарами (гарантійній ремонт, профілактика обладнання).
2. Послуги, основані на використанні обладнання:
· автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки);
· основані на використанні порівняно кваліфікаційного персоналу (хімчистки);
· основані на використанні висококваліфікаційного персоналу (послуги авіакомпаній).
3. Послуги, основані на праці людей:
· некваліфікована праця (прибиральниці);
· кваліфікована праця (малярні роботи);
· фахівці (адвокати, лікарі).
Основні аспекти управління в сфері послуг:
І Управління якістю послуг, тому що підвищення якості послуг – прямий шлях до задоволення споживачів і збільшення прибутку. Управління якістю передбачає: визначення рівня потреб задоволеності споживачів, оцінку рівня якості послуг, розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів. Фактори визначення якості послуг: надійність, оперативність, чутливість, компетентність, матеріальність, доступність, безпека, репутація фірми, ввічливість, комунікативність.
ІІ Управління продуктивності послуг повинне відповідати якості послуг, тобто досягається баланс завдяки:
· використанню нових технологій (торгові автомати, банкомати);
· використанню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування);
· збалансованості попиту і пропозиції (відвідування в день).
ІІІ Управління обслуговуючим персоналом включає підбір, підготовку, мотивацію персоналу і надання йому певного рівня повноважень.
IV Управління диференціацією, тобто надання послуг відповідно до вимог цього сегменту. При позиціюванні послуг використовують цінову і нецінову конкуренції, при яких акцент робиться на конкурентних перевагах: надійність, ступінь довіри, безпека, швидкість, широта асортименту, ввічливість, цінність, компетентність, конфедеційність, престиж, наявність гарантій, можливість оплати в кредит, зручність, швидкість отримання.
Особливість послуг визначається на складових комплексу маркетингу послуг, розширюючи перелік з “4 Р” (товар, ціна, просування, розподіл) до “7 Р”: персонал (personal), процес (process), матеріальні свідоцтва (physicalevidence).
Тема 5. Маркетингова політика розподілу.
1. Типи торгових посередників.
Залежно від того, чи отримує посередник право на товар, а також від чийого імені він діє, існують такі види посередників.
Дилер – посередник діє від свого імені і за свій рахунок і здобуває товар за договором поставки і стає власником продукції після поставки. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребує значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер.
Дистриб'ютор – посередник діє від чужого імені і за свій рахунок, який отримує право збувати товар фірми-виробника на певний території у визначений термін. Не є власником товарів, а лише отримує право продажу.
Комісіонер – посередник діє від свого імені за чужий рахунок, тому не є власником товарів, але забезпечує зберігання товарів.
Агент (простий посередник) – є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників (принципалів) при збуті їх товарів, укладають угоди від імені та за рахунок принципала.
Брокер – фірма абр окремий незалежний посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товарів, які не переходять у його власність, тобто діє від чужого імені і за чужий рахунок.
Джобер – посередник, який скуповує невеликі оптові партії товарів для швидкого перепродажу.
Комівояжер – службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.
Збутова філія організується великими фірмами, основною функцією якої є швидка поставка продукції.
Маклер – посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угод.
Торговий представник – посередник, який є юридичною особою, що укладає угоди і веде справи кількох фірм, але діють самостійно.
Торговий синдикат організується шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми.
Торговий дім – велика оптова-роздрібна фірма, яка займається не тільки торгово-посередницькою діяльністю, а і інвестує капітал у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організує оптову і роздрібну торгівлю.
Види торгівлі:
1. Оптова торгівля – діяльність пов'язана з продажем товарів і послуг для їх наступного перепродажу чи комерційного використання.
2. Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку:
·спеціалізовані магазини – реалізують обмежену групу товарів із широким асортиментом;
·універмаг – реалізує широкий асортимент товарів;
·універсам – підприємство самообслуговування, де пропонуються продукція і господарські товари для задоволення першочергових потреб;
·супермаркет – підприємства самообслуговування і повного обслуговування;
·гіпермаркет – поєднання особливості продуктових магазинів і магазинів масових товарів, які пропонують товари продуктового і непродуктового характеру, містять ресторани швидкого харчування, салони краси;
·склади-магазини торгують із значними знижками продукцією у великих розфасовках;
·магазини товарів повсякденного попиту – невеликі магазини, які мають обмежений асортимент.
2. Канали розподілу споживчих, промислових товарів і послуг.
Існує п'ять альтернативних каналів розподілу споживчих товарів:
1. Виробник – споживач – канал нульового рівня, тобто виробник здійснює прямий маркетинг – сам реалізує товари і продаж товарів вдома, через магазини, які належать фірмі, за телефоном і за каталогами.
2. Виробник – роздрібний торгівець – споживач – однорівневий канал.
3. Виробник – оптовий торгівець – роздрібний торгівець – споживач – варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість утримання власного торгового персоналу, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товару на професійному рівні.