4. Виробник – агент – оптовий торгівець – роздрібний торгівець – споживач – трирівневий канал, при якому фірма надає право збуту агентові і т.д.
Канали розподілу промислових товарів:
1. Виробник – промисловий споживач – використовується для продажу складної і дорогої промислової продукції по формах: послуги персоналу, телемаркетинг, продаж за каталогами.
2. Виробник – агент – промисловий споживач – фірми використовують на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом від різних постачальників.
3. Виробник – дистриб'ютор – промисловий споживач передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповують частіше.
4. Виробник – агент – дистриб'ютор – промисловий споживач.
Канали розподілу послуг:
1. Постачальник послуг – споживач (готелі, авіакомпанії).
2. Постачальник послуг – агент – споживач – створюються якщо постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і йому з економічного погляду невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні (нерухомість, театральні агенти).
3. Постачальник послуг – роздрібний торговець – споживач – використовується для розподілу послуг, пов'язаних із товарами (продаж і обслуговування побутової техніки роздрібним магазинам).
3. Характеристика форм вертикальної координації маркетингових систем.
Вертикальна маркетингова система складається з наступних елементів:
1. Корпоративна (інтегрована) вертикальна маркетингова система (система належить фірмі) передбачає контроль одним власником системи розподілу, якій належить роздрібні магазини за всіма стадіями виробництва і збуту.
2. Адміністративна (контрольована) вертикальна маркетингова система – форма інтеграції функції розподілу, яка передбачає договірні зобов'язання та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи, а роль лідера належить одному з наймогутніших учасників системи.
3. Договірна (контрактна) вертикальна маркетингова система – незалежні учасники каналу (виробники, посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників із метою координації функції розподілу:
· добровільно створені системи розподілу торгівців під егідою оптовиків, які розробляють програму і яка передбачає забезпечення економічності закупівель, стандартизацію торгової практики і основною метою якої є створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій;
· кооперативи роздрібних торгівців, які закуповують продукцію через кооперативи і спільно організують рекламу, а отриманий прибуток розподіляють між членами кооперативу пропорційно;
· франчайзингові (франшизні) системи передбачають передачу франшизером (виробником, продавцем) франшизи (ліцензії), на права продажу своєї продукції від назвою фірми, учасникам каналу (франчайзі), яким надаються ексклюзивні права на певній території:
1) франшиза між виробником і роздрібним торгівцем (автомобільні дилери, СТО);
2) франшиза між виробником та оптовиком (концентрати СОСА СОLА);
3) франшиза між оптовиком і роздрібним торговцем (аптеки);
4) підприємством сфери послуг і роздрібним торговцем фірми щодо надання послуг (McDONALD's).
Тема 6. Маркетингова цінова політика.
1. Теорія еластичності попиту і ціни.
Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів. Якщо відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим ростом обсягу продажу товарів, тоді ринок продажу перебуває у стані одиничної еластичності. Якщо ж зниження ціни викликає незначний ріст обсягів продажу, або зниження обсягів продажу, тоді прийнято розглядати цю ситуацію як стан нееластичного попиту і виручки фірми.
Еластичність попиту – часто змінювана величини, яка залежить від рівня доходів споживачів товарів, тобто це відношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів. На рівень еластичності попиту на товари впливають наступні фактори:
· кількість і доступність замінників товарів, тобто ринкова ситуація вибору з багатьох аналогічних товарів найбільш дешевого, тому у цій ситуації зниження ціни веде до збільшення виручки (еластичний попит);
· важливість і невідкладність потреби;
· наявність у товарі необхідних доповнень у використанні (леза, плівка на фотоапарат, тенісні м'ячі);
· обсяги споживаного товару;
· рівень грошових доходів і витрат споживачів;
· наявність конкурентів;
· використання заходів із стимулювання збуту.
2. Аспекти державного регулювання цін.
Державне регулювання цін – зовнішній фактор, який фірма повинна взяти до уваги і знайти в межах закону шляхи пристосування до цих факторів. Форми державного регулювання:
1. “Жорстке” регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товари.
2. “М'яке” регулювання здійснюється через:
· “заморожування” цін – збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;
· встановлення цін “втручання” – мінімальних закупівельних цін;
· встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок, оплати праці, цін на продукцію);
· встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.
Непряме регулювання держави передбачає:
· встановлення загальних принципів формування цін;
· заборону домовленостей між фірмами щодо спільного формування цін;
· встановлення антидемпінгового фіксування цін на імпортовані товари;
· узгодження політики цін завдяки:
- “контрактів стабільності” – підняття ціни на одні товари, але одночасне зниження ціни на інші товари;
- “програмних контрактів” – держава сприяє еволюції цін, які забезпечують фірмі досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках;
- “контрактів проти підвищення цін” – держава бере на себе зобов'язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво;
· створення відповідних систем оподаткування;
· ратифікування цін – обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни.
Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.
1. Моделі механізму впливу реклами на споживачів.
Назви моделей механізму впливу реклами виходять із назв перших літер (англ. мовою).
AIDA – увага, інтерес, бажання, дія.
AIDMA – модифікована модель AIDA, яка включає мотивацію.
DAGMAR – визначення рекламних цілей замірювання рекламних результатів, при цьому акт купівлі має чотири фази:
1) впізнання марки;
2) поінформованість адресата про якість;
3) переконання (психологічна схильність до купівлі);
4) здійснення купівлі.
2. Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі.
Побутова сценка (замальовка з натури) – інсценована ситуація, в якій показується, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують в реальному життя.
Відгуки про товари – знаменитості або звичайні люди розповідають про те як їм подобається товар.
Демонстрування товару використовується у різних варіаціях:
1) показ “одинокого” товару в природній обстановці або відірвано від дійсності і вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані;
2) демонстрація “до” і “після” використання;
3) демонстрація товару в екстремальних умовах;
4) порівняння з товаром конкурентів;
5) документальний показ.
Коментарі компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру, інформація про компетентність фірми у певній галузі, наукові докази щодо переваг певного товару.
Акцент на стилі життя – товар представляється як елемент певного стилю життя, при цьому акцент робиться на музичне оформлення, художні елементи, образи (фантастичні і реалістичні).
3. Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів і послуг.
| Елементи і сфери контакту | Позитивні риси | Негативні риси |
| Контактування із споживачем | Індивідуальна увага. | Мінімальне число контрактерів. |
| Інформованість | Великий всеохоплюючий обсяг інформації. | Невелика ефективність віддачі затрат часу інформації. |
| Затрати, зв'язані з продажем | Можливість гнучкого (індивідуального) коригування витрат. | Додаткові витрати на пошук методів здешевлення витрат. |
| Цільовий ринок | Врахування індивідуальних переваг, запитів і споживчих вимог. | Неповна картина вимог окремого цільового ринку. |
| Презентація та демонстрування товарів | Конкретний огляд, ознайомлення, фізичне сприйняття, дотик. | Існування переваги самообслуговування, особистого безконтактного прийняття рішення. |
| Випробування, сервіс товарів | Конкретне дослідження у процесі дії, поштовх до закупівлі, чіткий і швидкий зворотній зв'язок. | Додаткові витрати на навчання агентів, монтування і випробування. |
| Ефективність витрат на всіх стадіях персонального продажу | Вірогідність купівлі дуже висока на стадіях презентації товару та відносно висока на стадії подолання можливих заперечень. | Високі витрати часу і коштів на стадіях відбору потенційних клієнтів та підготовки і здійснення контактів. |
4. Основні етапи участі фірми в роботі виставки.
І Визначення цілей участі в виставці.
ІІ Вибір конкретної виставки (авторитет, час і місця проведення, склад учасників, рівень ділової активності, витрати).
ІІІ Підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційного роботи на виставці, реклама і інші заходи під час проведення виставки. Підписання угоди про виставкової послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів).