IV Розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці.
VОцінювання результатів участі фірми у виставці.
5. Практична робота “Комунікації”.
Практичне завдання 1: переваги і недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій.
| Засіб впливу | Переваги | Недоліки |
| Реклама | Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продаж. | Досить висока вартість. Брак гнучкості, труднощі організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладання угод. |
| Персональний продаж | Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт із споживачами. Можливість укладання угод. | Висока вартість. |
| Пропаганда | Довірчий характер. Висока інформативність споживачів. | Складність налагодження контактів із ЗМІ. Низький рівень контролю за публікаціями. |
| Стимулювання продажів | Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, інформативність, тривалість. | Легко дублюється конкурентами. Досягається короткостроковий ефект. Значна вартість. |
| Прямий маркетинг | Індивідуалізація зв'язків із споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів. | Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів. |
Практичне завдання 2: позитивні і негативні сторони представлених видів реклами.
| Вид реклами | Позитивні риси | Негативні риси |
| Реклама в газетах і журналах | Гнучкість, оперативність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і легке сприйняття, достатність часу на ознайомлення. | Короткочасність існування, невисока якість відтворення, незначна контактна аудиторія, конкуренція поряд інших рекламодавців. |
| Реклама на радіо | Масовість, низька вартість, селективність. | Швидкоплинність рекламного контакту. |
| Рекламні листи і телефонні дзвінки | Прямий зв'язок із споживачами, селективність аудиторії, низька вартість. | Другорядний характер. |
| Презентаційні засоби (проспекти, каталоги) | Достатня селективність, гнучкість, персональний характер, повнота інформації, висока художність. | Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів. |
| Телевізійна реклама | Удале сполучення зображення, звуку і руху, робить почуттєвий вплив з високим ступенем залучення уваги. | Можливість невдалого часу, дорожнеча, непрофесіоналізм, висока конкуренція. |
| Зовнішня реклама | Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість. | Повна відсутність вибірковості контактної аудиторії. |
Практичне завдання 3: переваги і недоліки засобів стимулювання збуту.
| Засоби | Переваги | Недоліки |
| Знижки | Високий рівень стимулювання, ефективний засіб збільшення обсягів збуту. | Точний розрахунок, зашкодження іміджу товару. |
| Зниження цін | Безпосередня вигода для споживачів. Добрий засіб для короткострокового збільшення обсягів збуту. | Зашкодження іміджу товарів, копіювання конкурентами. |
| Зразки товарів | Безпосереднє ознайомлення з товаром. Приваблювання нових споживачів. | Великі витрати, ефективність щодо нових товарів. |
| Купони (поштою, у газетах, надання безпосередньо, на упаковці) | Цілеспрямоване привертання уваги споживачів, швидкість і зручність, широта охоплення, невеликі витрати, особистий контакт, високий рівень привертання уваги. | Тривалий період від розсилання до реакції у відповідь, залежність від якості письмового звернення, низький рівень сприйняття споживачем. |
| Премії | Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. | Точне планування. |
| Гарантії | Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків. | Тривале очікування результату. |
| Упакування | Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання. | Низька міра цілеспрямованості, шкодіти престижу марки. |
| Конкурси, лотереї, ігри | Привернення уваги нових покупців. Підвищення іміджу і популярності. | Висока вартість, потреба у творчих рішеннях, вузьке коло споживачів. |
| Демонстрації | Високий рівень привертання уваги. Наочність. | Використання спеціального персоналу, висока вартість. |
| Конференції продавців | Підвищення кваліфікації працівників. | Висока вартість. |
Практичне завдання 4. Стратегія рекламної компанії продуктів харчування.
| Вибір моделі | · “Довідайся – відчуй – купи”. |
| Установлення цілей | · просування нового продукту на ринок;· заняття лідируючого місця серед вітчизняних виробників. |
| Вибір об'єкта реклами | · кінцевий споживач;· оптові підприємства торгівлі;· роздрібні підприємства торгівлі; · ресторани і бари. |
| Основна ідея реклами | · незвичайний ніжний смак;· відчуття свята. |
| Вибір засобів реклами | · аналіз факторів;· головний засіб: реклама на телебачення;· допоміжні засоби: реклама в спеціалізованих виданнях. |
| Виконання звертання | · замальовка з натури;· представлення одного чи декількох персонажів, що вживають продукт;· святкова атмосфера. |
| Рішення про бюджет | Виведення на ринок фасованого товару вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягти обсягу збуту, що забезпечує рентабельність. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на наступні роки, поки збут не досягне досить великого обсягу. Бюджет, у якому відображено, чому і відкіля відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким образом ці збитки будуть покриті, називається планом витрат. |
| План рекламних заходів (графік) | Доцільно використовувати “пульсуючий графік” – нерівномірне розміщення реклами в рамках тимчасового періоду. Нерівномірні імпульси – реклама розміщається через нерівні інтервали, намагаючись внести зміни в традиційні споживчі цикли попиту. Піки – перед святами (Новий Рік, 8 Марта). |
| Частота появи реклами | У період імпульсу – інтенсивна реклама на телебаченні й у спеціалізованих виданнях. В інший час – реклама, що нагадує. |
| Контроль за виконанням плану і ефективністю реклами | Зіставлення витрачених засобів із результатами реклами й внесення коректувань у план. |
Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності.
1. Можливі суперечності між відділом маркетингу і іншими службами.
| Функції служб | Суперечності |
| Розроблення товару. | Розробники товару зацікавлені в простоті і економічності моделі за рахунок зниження популярності товару на ринку. |
| Закупівля сировини і матеріалів. | Зусилля агента, який купує сировину і матеріали зосереджено на зниженні витрат на їх придбання, що стає причиною погіршення якості продукції. |
| Виробництво товарів. | Керівник виробничої служби зацікавлений в зниженні собівартості продукції. Економія досягається за рахунок якості товару і погіршення його споживчих характеристик. |
| Фінансова оцінка результатів. | Працівники фінансового відділу намагаються отримати прибуток від кожної операції хоча інколи фірма має витрачати додаткові кошти на завоювання прихильності споживачів. |
| Бухгалтерський облік і аналіз. | Бухгалтерський відділ зацікавлений в тому, щоб витрати на різні операції не були високі, через що він часто відхиляє нестандартні маркетингові рішення. |
ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК
Бонус – знижка, яка надається за результатами річного обороту.
Венчурна група – організаційно незалежна група висококваліфікованих фахівців, що створюється для практичної реалізації оригінальної ідеї нового товару (послуги).
Виробничий маркетинг – маркетинг, що розглядає процеси виробництва (обсяги, продуктивність праці, собівартість) як основний засіб досягнення комерційного успіху на ринку; ефективний на ринку, де попит перевищує пропозицію (ринок товаровиробника).
Внутрішньоорганізаційний (управлінський) маркетинг – діяльність, яка спрямована на інтеграцію апарату управління підприємства і його збутової системи за пріоритету останньої.
Гармонійність товарного асортименту – міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх, кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо.
Глибина товарного асортименту – кількість позицій у товарній групі.
Глобальний маркетинг – маркетинг, який пропонує товари (послуги) без диференціації останніх стосовно особливостей тих чи інших груп споживачів.
Гуманістичний маркетинг – маркетинг, який, спираючись на високі етичні принципи, спрямовує діяльність підприємства на задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства.
Демаркетинг – вид маркетингу, завданням якого є ліквідація ажіотажного попиту; реалізується шляхом збільшення обсягів виробництва та збуту продукції, підвищення цін, послаблення рекламної діяльності тощо.