Передмова.
Орієнтація підприємства чи особи у ринковому середовищі, досягнення передбачуваного успіху можливість прийняти непросте рішення залежить від багатьох чинників, і, насамперед, від пізнання цього середовища, уміння правильно його оцінити. Особливої значимості це набуває для функціонування підприємницьких структур. Для фірми важливим є з'ясувати, які товари виробляти чи продавати, які ціни встановлювати на продукцію, які засоби комунікації використовувати в умовах жорсткої конкуренції. Тільки вміле вирішення всіх цих питань може служити підставою для досягнення успіху відповідною структурою чи окремою особою.
Чи допоможе в цьому маркетинг? Очевидно. Світова практика і теорія, перші несміливі кроки вітчизняних підприємств у цьому напрямку є достатнім підтвердженням викладеного вище. Часто маркетинг розуміють як рекламу, продаж, або збут продукції. Слід відзначити, що поняття маркетингу є значно ширшим, яке охоплює цілу сукупність дій і чинників.
Значення маркетингу в сучасній політиці фірми оцінити практично неможливо, адже управління маркетингом – найважливіша частина стратегічного управління фірмою, а маркетинговий план – основна частина бізнес-плану фірми.
Програма самостійної роботи охоплює найважливіші елементи маркетингу, управління маркетинговою діяльністю та маркетингове планування. Багатогранність маркетингової діяльності і обширність самого поняття маркетингу не дозволили в достатній мірі висвітлити всі сторони проблеми.
Умови виконання самостійної роботи.
Програма самостійної роботи студентів передбачена учбовою програмою і вказана погодинна. На кожну тему, яка винесена на самостійне розглядання, вказується форма контролю для студентів. Виконання програми самостійної роботи є обов'язковим, тому що всі завдання виносяться на перелік питань до заліку.
Форма контролю самостійної роботи студентів передбачає:
1) опитування – загальне опитування студентів за вказаними питаннями;
2) доповіді – публічне повідомлення, тобто розгорнутий виклад вказаної теми окремими студентами: підготовка матеріалу порівняльного характеру, з аналітичними висновками і пропозиціями, конкретними цифрами і т.д.;
3) реферати – письмове оформлене повідомлення на пропоновану тему з подальшим обговоренням;
4) перевірка практичних робіт за темами – практичні роботи повинні бути оформленні письмово кожним студентом.
Дані методичні вказівки передбачені викладачем для направлення і полегшення самостійної роботи студентів і представлення практичного матеріалу по вказаним темам, але їх використання повинне супроводжуватися аналітичними даними самих студентів, прикладами, розробками, ситуаціями і т.д.
Програма самостійної роботи містить словник економічних термінів по дисципліні “Маркетинг” для полегшення роботи студентів і роз'яснення невідомих слів іноземного походження.
| Назва лекцій | Перелік питань для самостійної роботи | Форма контролю |
| Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція. | 1. Маркетингова класифікація потреб за Мерреєм.2. Теорія споживчих цінностей Шета, Ньюмана і Гросса.3. Фактори макросередовища маркетингу.4. Фактори мікросередовища маркетингу. | опитування,доповіді |
| Тема 2. Маркетингові дослідження. | 1. Маркетингова інформація, її види та способи збору.2. Практична робота №1 “Маркетингові дослідження”. | опитування, перевірка ПР №1 |
| Тема 3. Планування маркетингу. | 1. Структура маркетингового плану і його види.2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ.3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції”.4. Сутність, переваги і недоліки моделі МакКінсі. | опитування, доповіді, реферат |
| Тема 4. Маркетингова товарна політика. | 1. Методи розробки ідей “нового” товару.2. Причини невдач “нових” товарів, основні ризики і їх значення.3. Конкурентоспроможність товарів на ринку.4. Розробка і маркетинг конкурентноспроможних послуг. | опитування, реферат |
| Тема 5. Маркетингова політика розподілу. | 1. Типи торгових посередників.2. Канали розподілу споживчих, промислових товарів і послуг.3. Характеристика форм вертикальної координації маркетингових систем. | опитування |
| Тема 6. Маркетингова цінова політика. | 1. Теорія еластичності попиту і ціни.2. Аспекти державного регулювання цін.3. Особливості ціноутворення на різних типах ринків.4. Перелік інформації необхідної для прийняття рішення щодо цін. | опитування, доповіді |
| Тема 7. Маркетингова політика комунікацій. | 1. Моделі механізму впливу реклами на споживачів.2. Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі.3. Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів.4. Основні етапи участі фірми в роботі виставки.5. Практична робота №2 “Комунікації”. | опитування, перевірка ПР №2 |
| Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності. | 1. Можливі суперечності між відділом маркетингу і іншими службами.2. Методи стратегічного і оперативного аналізу. | опитування, доповіді |
для самостійної роботи студентів із дисципліни “Маркетинг”.
| Назва лекції | Рекомендована література |
| Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція. | Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Котлєр Ф. “Керування маркетингом”. |
| Тема 2. Маркетингові дослідження. | Павленко А.Ф., Войчак А.В. “Маркетинг”, Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, |
| Тема 3. Планування маркетингу. | Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Виханський О.С. “Стратегічне керування”. |
| Тема 4. Маркетингова товарна політика. | Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Павленко А.Ф., Войчак А.В. “Маркетинг”, Діхтль Є., Хершген Х. “Практичний маркетинг” |
| Тема 5. Маркетингова політика розподілу. | Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Діксон П. “Керування маркетингом”. |
| Тема 6. Маркетингова цінова політика. | Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”. |
| Тема 7. Маркетингова політика комунікацій. | Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Рєзникова Н. “Маркетинг у телекомунікаціях”. |
| Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності. | Гаркавенко С.С. “Маркетинг”. |
Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.
1. Маркетингова класифікація потреб за Мерреєм.
Маркетингова класифікація потреб була розроблена 1938 р. Мерреєм. Класифікація потреб:
1) залежно від їх походжень: первинні (родові, фізіологічні), вторинні (соціально-культурні);
2) залежно від ставлення до індивіда: позитивні, негативні;
3) залежно від міри конкретного виявлення: явні, латентні;
4) залежно від міри зв'язку і інтроспективними процесами індивідів: усвідомлені, неусвідомлені;
5) залежно від джерела стимулювання задоволення цих потреб: залежні від внутрішнього і зовнішнього середовища;
6) залежно від стану, в якому вони перебувають: рефракторні (жодний стимул не сприяє їх збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі).
2. Теорія споживчих цінностей Шета, Ньюмана і Гросса.
Цінності – важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя і т.д. найвдалішою у маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюманом і Гроссом. Класифікація цінностей за п'ятьма групами залежно від того, що саме зумовлює корисність блага:
1) функціональні – корисність блага зумовлено його здатністю відігравати певну утилітарну роль;
2) соціальні – корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальної групою;
3) емоційні – корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;
4) епістемічні (пізнавальні) – корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;
5) умовні – корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.
Тема 2. Маркетингові дослідження.
1. Маркетингова інформація, її види та способи збору.
Успішне функціонування будь-якої фірми у ринковому середовищі може бути забезпечено лише при наявності точної, повної і вірогідної інформації.
Маркетингова інформація – важливий етап маркетингових досліджень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визначати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринковій стратегії.
Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути: високоякісною; вірогідною (мінімальна помилковість); повною; точною (відповідність реальним значенням стану справ); актуальною (свіжа інформація, не застаріла); цінною і корисною (відповідність меті, ситуації на ринку). Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім середовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підвищувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності. Про важливість інформації та необхідність її отримання свідчить той факт, що вона є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів. Адже, визнавши необхідність задоволення власної потреби, покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, приймають рішення щодо купівлі та інформативно реагують на покупку. Отримавши необхідну інформацію, фірма через сильні інформативні подразники може впливати на маркетингові стимули, а ті у свою чергу на обсяги виторгу, прибутки тощо. Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значимості. Передусім це пов'язано із зміною ситуації на ринку, насамперед зовнішнього маркетингового середовища. Не одержана вчасно інформація, або її відсутність можуть стати основою краху не тільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього можуть бути катастрофічні. В процесі аналізу, планування і управління, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших учасників ринку. Необхідність одержання більш широкої і більш доброякісної інформації обумовлено сукупністю тенденцій, серед яких найбільш важливі: