Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса (стр. 3 из 6)
При любом контакте с атрибутами потребитель должен иметь четкое понимание представленного перед ним бренда. В этой связи, соответствие идентификации бренда есть задача атрибутов, которая сводится к умению отличать марку от марки конкурента на всех уровнях восприятия:
– визуальное восприятие;
– кинестетическое восприятие;
– звуковой канал восприятия.
При любом мотиве посещения предприятия ресторанного бизнеса посетителям необходимо обеспечить высокий уровень удовлетворенности, который приведет к формированию лояльности потребителей, а лояльность, в свою очередь, ведет к финансовому росту и благополучию предприятия.
Лояльность представляет собой одну из форм поведения покупателя, на которую оказывает влияние множество различных факторов. Например, лояльность в ресторанном бизнесе может зависеть от самого ресторанного продукта, который включает в себя такие элементы, как:
– инженерное решение в оформлении залов;
– оформление бара и предлагаемые услуги бара;
– освещение холла, залов, других помещений общего пользования;
– сервировка стола;
– оформление меню;
– предлагаемый перечень блюд;
– качество блюд;
– дополнительные удобства и особые формы обслуживания;
– атмосфера, аура гостеприимства.
Совокупность всех этих индивидуальных черт создает представление о качестве услуги.
На лояльность в ресторанном бизнесе также влияют:
– соотношения между ценой ресторанного продукта и представлением потребителей об истинной его ценности;
– характеристики ресторанного продукта и того, в какой степени они отвечают потребностям и желаниям потребителей;
– характеристики обслуживания потребителей и того, в какой степени они отвечают их потребностям;
– соотношения между ценами, продуктами или услугами заведения и его конкурентов;
– экономические факторы, такие, как периоды экономического спада, когда потребители не склонны к лишним расходам и меняют свое покупательское поведение;
– имидж бренда.
Потенциальные потребители воспринимают бренд как совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда.
В диссертационном исследовании приведены основные атрибуты, которые влияют на уровень восприятия бренда в ресторанном бизнесе, показаны мотивы посещения ресторанного заведения, приоритеты лояльности потребителей, а также выделены шесть типов лояльного поведения (табл. 2).
Типы лояльного поведения могут определять выбор коммуникаций, направленных на данную группу и общую стратегию воздействия. Так, приверженца можно использовать в качестве рупора бренда, предоставляя ему дополнительные возможности в виде поздравления с днем рождения (как гостя, так и ресторана), приглашения на презентацию или событие, индивидуальной скидки, подарка и т.п. Здесь не нужны массовые коммуникации, а более эффективен персонифицированный директ маркетинг. Теми же способами можно убедить верноподданного рассказать о своей удовлетворенности. Наемник и заложник должны получить особые повод посещения ресторана. Помимо стандартных скидок или специальных предложений этим поводом могут стать такие атрибуты бренда, как модность, посещение знаменитостью, лестный отзыв приверженца и другие формы бренд-коммуникаций. Для перебежчика необходима новизна восприятия, разнообразие коммуникационных стилей и мотивов, динамизм во всех областях деятельности заведения. Изолировать террориста возможно только эффективным разрешением конфликта или жалобы, причем с обязательными последующими поддерживающими коммуникациями в виде приглашения, поздравления, специального предложения и т.п.
Т а б л и ц а 2
Типы лояльного поведения
| Типология лояльного поведения | Характеристика лояльного поведения потребителя | Характеристика лояльного поведения в ресторанном бизнесе |
| Приверженец | Восхищенный потреби-тель, который сообщает о своем опыте другим потенциальным покупателям | Это тот тип посетителей, который получил полное удовлетворение своих потребностей. Для ресторанного бизнеса самый оптимальный тип, так как посетитель становится приверженцем бренда, никаких затрат со стороны предприятия по продвижению ресторана. Это делает сам посетитель причем с положительной стороны |
| Верноподдан-ный | Удовлетворенный пот-ребитель, который не сообщает о своем опыте остальным | В данном случае предприятие ресторанного бизнеса путем удовлетворения потребностей посетителя получает постоянного потребителя своих услуг (постоянный гость) |
| Перебежчик | Неудовлетворенный потребитель, никому ничего не рассказываю-щий | Данный тип посетителей никогда не является лояльным к какому бы то ни было ресторанному заведению. Постоянно посещает что-то новое не оставляя приоритеты никакому заведению |
| Террорист | Сильно неудовлетво-ренный и словоохот-ливый потребитель | Самый опасный тип поведения в ресторанном бизнесе, который может отрицательно влиять на работу ресторана. С таким типом лучше идти на компромисс удовлетворяя его потребности |
| Наемник | Потребитель, который по большей части дово-лен, но готов на все, лишь бы найти более выгодные условия | Данный тип в ресторанном бизнесе постоянно требует комплимент, скидку за счет заведения. Здесь следует иногда удовлетворять, а иногда корректно отказывать в просьбе |
| Заложник | Удовлетворенный либо неудовлетворенный потребитель, у которого нет другого выбора | В данном случае надо исключить конкуренцию между предприятиями ресторанного бизнеса. Либо заведение находится в «пешей доступности» |
Предложено автором. При разработке использовался источник: Ламбен Ж. Ж, Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент ориентированный на рынок. 2-е изд. – Питер, 2008.
3. Уточнены составляющие бренда ресторанного предприятия на основе анализа восприятия брендов ресторанов потребителями и особенностей отечественной практики брендинга. На основе этих составляющих предложены дополнения к схеме бренд-аудита.
Анализ коммуникаций ресторанных марок, на основании которого проведена оценка эффективности выбранного позиционирования.
На основе опросов и анкетирования в диссертационном исследовании выявлено, что при выборе ресторана, а также при открытии ресторанного заведения среднеценового уровня основными критериями выбора являются: качество кухни, местоположение и бренд заведения. Если многие факторы рестораторы и учитывали, то фактор приобретения или выстраивания своего бренда упускали.
В связи наивысшим спросом на ресторанные заведения потребителями именно в 2008 г. был проведен и проиллюстрирован опрос степени важности для потребителей различных факторов при выборе ресторана.
Анкетирование,проведенное в исследуемом среднеценовом ресторане «Генацвале на Арбате» в период с 1июня по 1сентября 2008 г. показало, что для посетителей ресторанов среднеценового уровня цена не является главным фактором при выборе заведения.
Итоги мнений потребителей о наиболее важных факторах при выборе и оценке ресторана среднеценового сегмента представлены на (рис.1).
Рис. 1. Степень важности для потребителей различных факторов при выборе ресторана
Составлено автором: по данным опроса 2008 г.
Таким образом, наиболее существенным критерием выбора ресторана для 75% респондентов являются вкусовые качества блюд. Наличие «знакомой, проверенной марки, бренда» при выборе ресторана «очень важно и «важно» для 83% участников анкетирования и только для 2,7% «совсем не важно». Местоположение заведения «очень важно» и «важно» для 55,7% опрошенных, сервис и обслуживание – для 58,7%, цена в ресторане – для 53,6%, позиционируемая кухня в ресторане – для 41,9%, советы друзей, знакомых определяют выбор – 39,3%, внешний вид (дизайн) ресторана – 36,3%. В то же время наличие развлекательной программы «совсем не важно» для 10% респондентов, местоположение заведения – для 15,3%..
При этом данные проведенного анализа показывают, что основными факторами при выборе ресторанного заведения являются вкусовые качества блюд в ресторане, местоположение и знакомая марка заведения. Именно от этих факторов зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж ресторанных услуг, поэтому их следует учитывать при создании бренда ресторана.
Повторное проведение анкетирования в 2009 г. показало, что для посетителей ресторанов среднеценового уровня основная степень важности не изменилась, но повысилась значимость цены (67,7%). Подробный анализ приведен в диссертации.
Кроме того, в рамках исследования дополнена схема аудита бренда ресторанного заведения.
Аудит бренда традиционно включает анализ внешнего восприятия бренда сторонними аудиториями, состояние внешней среды и ее влияние на бренд, а также анализ внутреннего восприятия бренда и его влияния на корпоративную культуру организации. В случае ресторанных предприятий среднеценового сегмента следует дополнить аудит бренда анализом произошедших за исследуемый период отклонений от расчетного среднего чека ресторана, а также динамикой числа посетителей за исследуемый период.
Схему бренд-аудита ресторанных предприятий среднеценового сегмента можно представить следующим образом (рис. 2).
| Внешний аудит:
| Внутренний аудит: · анализ внутреннего восприятия бренда сотрудниками; · анализ корпоративной культуры на соответствие ценностям бренда; · анализ внутренних коммуникаций |
 |
