- четко излагается цель исследования;
- характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;
- описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и ее анализ);
- составляется перечень наиболее важных результатов;
- делаются выводы и даются рекомендации.
Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.
Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса последовательных фаз, можно представить в виде следующей схемы:
Центральным блоком структуры маркетингового исследования является комплексное исследование рынка.
Ниже приведена схема исследования рынка:
Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.
Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка.
Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:
- сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;
- разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;
- оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.
1.2.2 Анкетирование
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака. Методы получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице 1.
Таблица 1 Методы сбора информации
Способы связи с аудиторией | План составления выборки | Орудия исследования | Методы исследования |
Телефон | Единицы выборки | Анкета | Наблюдение |
Почта | Объем выборки | Механические устройства | Эксперимент |
Личный контакт | Процедура выборки | Опрос |
Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно следственные связи.
В основе анкетирования тоже лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых.
Анкета — это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.
Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос может проводиться в устной форме близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка.
Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования — письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, разносится курьерами, иногда публикуется в средствах массовой информации. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.
Обычно анкета строится по следующей схеме:
1. Введение, где указываются цели опроса, сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.
2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; число вопросов не должно быть чрезмерно большим, т.е. нужен компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.
З. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить такт и умение формулировать вопросы. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не задеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.
Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений. Ответы дают большую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке. И закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько, в том числе альтернативных (да, нет, не знаю). К ним же относятся вопросы-перечни ответов, из которых следует выбирать один вариант, а иногда несколько. В последнем случае это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в виде балльной оценки, т.е. числовой величины, приписываемой каждому ответу.
Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос «имеется ли у Вас какое-то изделие?» — респондент отвечает «нет», то вопросы об оценке его свойств излишни. И наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.
Формулировка вопросов — трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов.
1.2.3 Проведение опросов
Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях, предпочтениях.
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом.
Существуют различные виды опросов:
- по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;
- по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
- по количеству вопросов включенных в опросный лист: одна или несколько;
- по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структурированная, полностью стандартизованная;
- по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.
Обычно используются следующие типы интервью:
А. Индивидуальное интервью.
вопрос
Интервьюер Респондент
ответ
Встреча происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть случайной или запланированной. В любом случае необходимо создать атмосферу доверия и благожелательности. Вариантом индивидуального интервью следует считать беседу или опрос по телефону.
Б. Групповое интервью. Для интервью приглашается не один человек, а целая. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.
В. Особые виды интервью.
1) Глубинное (направленное) интервью. Беседа проводится с группой респондентов. Цель - получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы - неформальная, без обязательного перечня вопросов. Задача интервьюера - создать непринужденную обстановку. При этом может быть получена не только заранее запланированная, но и непредвиденная информация.
2) Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респонденты или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем.
3) Диагностическое (исследовательское) интервью проводится для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера пригашается специально приглашаемый консультант, который готовит вопросник с опорными вопросами, ориентированными на выявление интересующих фирму проблем.
Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием, суть которого в том, чтобы побудить респондента высказать свою точку зрения. Используются два типа тестирования: ассоциативные интервью и nроецирующие и экстенсивные тесты.
4) Фокус-группы. Формируется однородная группа, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы.
Г. Интервьюер.
Интервьюер-профессия достаточно сложная, требующая специального обучения и предрасположенности. Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания респондентов, избегать критических замечаний, не должен оказывать давление или дискутировать с ними.
Метод устного опроса достаточно дорогостоящ. Количество опрошенных одним интервьюером весьма ограниченно. Считается, что оптимальное время индивидуального интервью -10-30 минут. За это время интервьюер должен представиться, кратко объяснить цель опроса, убедить опрашиваемого, что он проводится в его же интересах, задать вопросы, зафиксировать ответы и сделать точняющие замечания. А групповое интервью может длиться несколько часов и требует сложной предварительной подготовки.
Эти типы опросов имеют несколько недостатков:
- во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы;
- во-вторых, фрагментарность, т.е. с помощью одного опроса решается одна проблема;