Смекни!
smekni.com

Маркетинговое исследование товарного рынка молока (стр. 3 из 13)

- в-третьих, они не всегда дают полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.

Лишен всех этих недостатков панельный метод получения информации.

Его суть заключается в том, что группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика.

Основные типы панелей приведены в таблице 2.

Таблица 2 Типология панелей

Типы панелей Единицы совокупности Цели формирования панели
Потребительские Отдельные лица или семьи Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
Торговые Индивидуальные продавцы и торговые представители Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах
Производственные Производственные предприятия Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.д.
Сферы услуг Предприятия сферы услуг Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них
Специалистов Группы специалистов/экспертов Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а так же информацию о поведении потребителей в определенной ситуации

1.3 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Цели формирования маркетинговой информации:

конечная цель — обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций, и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п.;

непосредственная цель — систематизировать и структурировать информацию для анализа и прогнозирования дальнейших действий фирмы;

промежуточная цель – сводка и группировка данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения.

К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, приведенных в таблице 3.

Таблица 3 Принципы маркетинговой информации

Принципы Обеспечение их соблюдения
Актуальность Представление реальных сведений в нужный момент времени
Достоверность Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью
Релевантность Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами
Полнота отображения Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей
Целенаправленность Соответствие информации генеральной цели исследования
Информационное единство Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему, которая слагается из трех взаимосвязанных компонентов:

а) специалистов по сбору и обработке информации;

б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);

в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации

Различаются следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования:

оперативная - срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования (ее разновидностью является предупреждающая или сигнальная информация, вид краткосрочного прогноза).

стратегическая - используемая в стратегическом планировании, отличающаяся от оперативной глубиной и охваченным периодом (ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

По месту сбора:

внешняя - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.

внутренняя – любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу;

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госстатистики, налоговой службы и т.д.). Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Большое значение имеет классификация информации по ее назначению (табл. 4).

Таблица 4 Группировка маркетинговой информации по назначению

Тип информации Назначение информации Где представлена информация
Справочная Вспомогательные, служебные цели Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература
Нормативная Различные нормы и нормативные акты, управление Нормативные справочники, сборники законов и постановлений
Аналитическая Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей Динамические ряды, ряды распределений, группировки и т.д.
Рекомендательная Консалтинговые цели, базы данных Рекомендации на основе заказанных исследований, прогнозы и сценарии
Сигнальная Мониторинг Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция
Регулирующая Контроллинг Информация об отклонениях от плана

Кроме этого информация различается по регулярности ее поступления.

Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Другая часть – дискретная, собирается с определенными промежутками во времени.

Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга – это система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.

Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи.

Существуют два канала получения информации: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники) и второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей.

Основные каналы получения маркетинговой информации перечислены в таблице 5.

Таблица 5 Схема источников маркетинговой информации

Канал/источник информации Содержание информации Доступность информации Способ получения информации
Публикации официальных, научных, публицистических, рекламных изданиях; бюллетенях; справочниках, регистрах; СМИ, Интернет и тд. Статистическая ин- формация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная и рекламная информация Общедоступна Через библиотеки; рассылка подписчикам; покупка в магазинах и др.; посредством радио, телевидения; бюро вырезок, сети Интернет
Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм (синдикотивная) Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации Недоступна для неспециалистов Покупка у владельца информации
Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка источников по какому-либо признаку Заказная, целенаправленная Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций
Внутрифирменные бухгалтерский и статистический учет и отчетность Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного/торгового потенциала фирмы Доступна для маркетинговой службы фирмы Поступает по распоряжению руководства фирмы
Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения Производитель информирует о товаре, дистрибьютор — о рынке и тд, Доступна только для участников канала Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью
Специальные обследования, мониторинги, опросы Единовременные и систематические оценки рыночной ситуации и характеристика поведения потребителей Доступна для организаторов обследований Обследования проводятся по решению руководства фирмы
Панели потребителей или специалистов Всесторонняя характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос Доступная для организаторов панели Постоянная выборочная совокупность; информация поступает руководству фирмы — организатору панели
Сеть торговых корреспондентов Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения Доступна для службы маркетинга фирмы Формируется решением руководства фирмы
Экспертные оценки Оценки, выводы, прогнозы Доступна для заказчика Группа экспертов приглашается руководством фирмы
Эксперимент Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности эластичность спроса Доступна для службы маркетинга Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом

Глава II. Анализ формирования товарного предложения молока и молочной продукции на рынках Красноярского края и г.Зеленогорска