2. Анализ маркетинговой деятельности магазина одежды бутик «PEPPER»
Существует несколько типов клиентурных рынков (потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок).
На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группы факторов:
факторы культурного уровня (культура, социальное положение);
социальные факторы (семья, референтные группы);
факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни);
психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
Процесс принятия решения о покупке у потребителей протекает через ряд этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Учитывая климатические и социально-экономические условия в г. Барнауле, население требует более теплые товары, которые в то же время - красивые, качественные, надежные и не очень дорогие.
По ранее проведенным исследованиям мотивации и поведения потребителей при покупке одежды в бутике «PEPER», покупатели выдвигали следующие основные аргументы в пользу одежды, которые способствовали принятию решения о покупке:
желание чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии безопасности приобретенного товара в магазине, а не на рынке, где существует много подделок (мотив снижения риска);
стремление повысить свой имидж, иметь вещь, которая не похожа на остальные товары, предлагаемые в других магазинах, желание не быть похожими на других (мотив признания, самовыражения себя);
желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе (мотив содействия, соучастия);
приобретение вещи недорогой и достаточно качественной и долго сохраняющей свои потребительские свойства (склонность к экономии);
На пути от намерения до принятия решения возникают факторы, сдерживающие принятие окончательного решения совершить покупку. Наиболее часто встречающиеся факторы, которые отрицательно влияют и сдерживают потребителей от покупки одежды в бутике «PEPER» это:
негативное отношение другого лица, с которым пришел потребитель;
цена изделия выше, чем ожидал потребитель (данный фактор присущ в основном подросткам, молодежи, пенсионерам);
недостаточный семейный доход;
недостаточно высокое качество;
невнимательное обслуживание со стороны работников магазина заказчиков (потребителей).
Основная масса покупателей магазина БУТИК «PEPER» - это:
постоянные клиенты, которые живут или работают недалеко от магазина;
люди с высоким уровнем дохода;
мужчины и женщины среднего возраста (молодежь, подростки), в основном приобретают и интересуются товаром мужского ассортимента;
люди, как правило, имеющие среднее или высшее образование.
В таблице 2.13 приведены группы клиентов потребительского рынка и основная информация по ним.
Таблица 2.13
Группы клиентов бутика «PEPER» и основная информация по ним
| Сегментационные признаки | Группы клиентов | |
| Молодежь | Люди среднего возраста | |
| Возраст | 18-35 | 35-50 |
| Пол | М/Ж | М/Ж |
| Доход | 1000$ и более | 2000$ и более |
| Жилье | Собственное | Собственное |
| Сколько специальностей | Одна/Две | Две/Одна |
Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Конкурент - важный элемент системы маркетинга, оказывающий влияние на стратегию маркетинга магазина одежды в отношении товара, поставщиков, посредников и потребителей.
Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью бутика «PEPER».
По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты по реализации одежды в г. Барнауле, перечень которых представлен в таблице 2.14.
Таблица 2.14
Конкуренты бутика «PEPER»
| № п/п | Конкурент | Адрес (г. Барнаул) |
| 1 | Бутик Джентльмен, | Красный пр. д.17 |
| 2 | Бутик Труссарди | ул. Ленина, д.1 |
| 3 | Бутик «КОВАЛИ» | Красный проспект, 15 |
После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков бутика «PEPER» по сравнению с тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество бутика «PEPER», которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.
Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт (товар), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценка основных конкурентов бутика «PEPER» приведена в таблице 2.15.
Таблица 2.15
Оценка основных конкурентов бутика «PEPER»
| №п/п | Показатели конкурентоспособности | БУТИК «PEPER» | Конкуренты | ||
| Джентльмен | Труссарди | Ковали | |||
| Товары | |||||
| 1 | Качество | 3 | 4 | 4 | 5 |
| 2 | Стиль | 3 | 2 | 3 | 5 |
| 3 | Наличие торговой марки (престиж) | 4 | 2 | 3 | 4 |
| 4 | Уникальность | 2 | 4 | 4 | 5 |
| 5 | Удобство в употреблении, носке | 2 | 4 | 4 | 5 |
| 6 | Упаковка | 4 | 3 | 3 | 4 |
| 7 | Право замены изделия | 4 | 5 | 4 | 4 |
| 8 | Гарантийный срок | 1 | 1 | 1 | 1 |
| 9 | Сроки исполнения заказа | 3 | 4 | 4 | 5 |
| 10 | Ассортимент | 3 | 3 | 3 | 4 |
| Всего: | 29 | 32 | 33 | 42 | |
| Цена | |||||
| 1 | Исходная (1-высокая, 5-низкая) | 4 | 4 | 3 | 2 |
| 2 | Процент скидки с цены | 1 | 1 | 1 | 2 |
| 3 | Льготная скидка | 1 | 1 | 1 | 1 |
| 4 | Условия кредита | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Всего: | 7 | 7 | 6 | 6 | |
| Каналы сбыта | |||||
| 1 | Формы сбыта: | ||||
| - прямая установка | 4 | 4 | 4 | 4 | |
| - торговые представители | 1 | 1 | 1 | 1 | |
| - оптовые посредники | 1 | 1 | 1 | 1 | |
| 2 | Степень охвата рынка | 3 | 4 | 2 | 3 |
| 3 | Эффективность: | ||||
| - размещения складских помещений | 5 | 5 | 5 | 5 | |
| - система контроля, регулирования запасов | 4 | 3 | 3 | 4 | |
| - система транспортировки | 4 | 3 | 2 | 3 | |
| 4 | Местоположение | 5 | 5 | 2 | 3 |
| Всего: | 27 | 26 | 20 | 24 | |
| Продвижение товара на рынке | |||||
| 1 | Реклама: | ||||
| - для потребителей | 3 | 2 | 1 | 2 | |
| - для торговых посредников | 1 | 1 | 1 | 1 | |
| 2 | Индивидуальная продажа: | ||||
| - стимулы для потребителей | 2 | 2 | 2 | 2 | |
| - демонстрационная торговля | 1 | 1 | 1 | 1 | |
| -показ образцов товара (выставка товаров) | 3 | 3 | 2 | 5 | |
| 3 | Персонал | 2 | 3 | 3 | 4 |
| 4 | Литература (каталоги, фотографии) | 3 | 2 | 2 | 2 |
| 5 | Продвижение товара по каналам торговли | 3 | 1 | 1 | 1 |
| 6 | Выход на зарубежные рынки | 3 | 1 | 1 | 1 |
| Всего: | 22 | 17 | 15 | 22 | |
| Общий итог: | 85 | 82 | 94 | 74 | |
| Показатели: 5 - отлично; 4 - хорошо; 3 - удовлетворительно; 2 - плохо; 1 - нет. | |||||
Из таблицы 2.15. видно, что основным конкурентом бутика «PEPER» является конкурент №1 - ООО «Труссарди».
В магазине Труссарди представлен большой ассортимент одежды, полная линейка размеров, большая степень охвата рынка. По большинству показателей магазин одежды бутик «PEPPER», значительно отстает от бутика «Труссарди».
Магазин одежды бутик «PEPPER» так же отстает по некоторым показателям от магазина «Ковали», но в магазине «Ковали» представлена исключительно женская одежда, поэтому явным конкурентом данный бутик не является. На данный момент в бутике«Peper» есть все необходимые факторы для достижения лидирующего положения на рынке.
В первую очередь это максимальный ассортиментный ряд, из всех перечисленных бутиков в бутике «Peper», самая большая линейка размеров.
Основным недостатком маркетинговой политики бутика является ориентирование на молодежные коллекции, яркие «винтажные» модели одежды. И формирование портфеля заказа не по факту максимально продаваемых моделей, а по желанию и требованию директора бутика. В бутике «Peper» отсутствует общая стилистика оформления, нет общей идеи рекламной политики, имиджевые плакаты меняются полностью и невозможно догадаться, что речь идет о том же магазине. Маленький процент скидок. Для того, что бы сформировать грамотную политику управления магазином, необходимо разработать маркетинговую стратегию развития бутика «Peper».
Заключение
В результате выполненной работы сделаем следующие выводы и заключение. В первой теоретической главе был проведен анализ теоретических трудов различных авторов, как российских, так и зарубежных.
Дана общая характеристика рынка одежды города Барнаула, так же дана характеристика деятельности бутика «Pepper», проведен анализ внешней и внутренней среды различными методами (SWOT, PEST, SNW), так же были выявлены основные конкуренты бутика «Pepper», приоритетные бизнес-единицы. В третьей главе был проведен анализ целевых потребителей одежды, были выявлены приоритетные направления работы. Так же было определено положение в структуре рынка по сравнению с конкурентами, по ассортименту одежды, по линейкам размеров.