Основы маркетинга. Ответы (стр. 2 из 5)

7.Разработка нового товара

Осуществляется в 7 (8) этапов:

1 Генерация идеи- постоянный поиск возможных путей для создания нового товара. В основ этого поиска- нужды и запросы потребителей. В качестве метода- метод мозговой атаки и метод Дельфи.

2 Оценка товаров- фильтрация товара. В качестве фильтр. параметров применяются следующие характеристики:

- общие хар-ки (прибыль, конкуренция, размер рынка, степень риска, объем инвестиций).

- маркетинговые характеристики (привлекательность нового товара для рынка, жизненный цикл товара, соответствие нового товара маркетинговым возможностям фирмы)

- производственная характеристика (соответствие нового товара произв. характеристикам предприятия)

- доступность ресурсов – производство товара по конкретно доступным ценам

3 Проверка концепции – выпускается пробная партия товара и предлагается рынку

4 Экономический анализ- осущ-ся для товаров, которые прошли оценку и проверку концепции. Включает в себя прогноз спроса и прогноз издержек.

Анализ конкурентов- рассмотреть сильные, слабые стороны относительно конкурентов, надо рассмотреть вероятные стратегии конкурентов на новый товар.

Прибыльность- Необходимо рассмотреть в кратко-, средне- и долгосрочном периоде. Для этого необходимо рассмотреть возможность контроля над ценой, рассмотреть риски, которые возможны при этом, рентабельность инвестиций.

5 Разработка продукции – идея товара воплощается в определенную форму, т е конкретный продукт, для которого определяется базовая маркетинговая стратегия. Разработка марки, положение продукта на рынке, проверка отношений покупателей к товару. Решение конструкции- тип, качество материалов, технология производства, время изготовления, себестоимость, упаковка.

6 Пробный маркетинг- реализация продукта в одном или нескольких местах с обязательным наблюдением за реакцией покупателей. Очень важны период проведения, скорость проведения, место проведения, место проведения, длительность проведения.

7 коммерческая реализация

Новый товар- продукция, которая не производилась 4 года назад. Только 20% новых товаров выживают на рынке.

8.Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из 4-х этапов.

Характеристика этапов:

1-ый этап: Выведение на рынок(этот этап состоит из этапа разработки товара и непосредственно из этапа выведения на рынок. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Слабый сбыт, ничтожная прибыль, потребители – это любители нового, конкурентов немного, цены повышенные. Производителям необходимо расширить рынок посредством вложения средств в рекламу своего товара. Распределение товара: неравномерное и основной вариант товара);

2-ой этап: Рост (это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Быстрорастущий сбыт, максимальная прибыль, потребители – это массовый рынок, постоянно растет число конкурентов. Производителям необходимо проникнуть вглубь новых сегментов рынка, затраты на рекламу можно немного снизить, создавать предпочтение к марке. Распределение товара интенсивное, цены несколько ниже, необходимо выводить на рынок усовершенствованный товар);

3-ий этап: Зрелость(период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Медленно растущий сбыт, падающая прибыль, потребители – это массовый рынок, много конкурентов. Производителям необходимо защищать свой товар. Необходимо увеличить потребление существующего товара (поиск новых сегментов рынка). На этом этапе цены самые низкие. Необходимо модифицировать товар: улечшение качества, свойств, внешнего оформления. Необходимо прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта: льготные сделки, скидки);

4-ый этап: Упадок(период характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли, убывает число конкурентов, отстающие потребители. Фирмы либо могут уйти с рынка, либо сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Но если вовремя не снять с производства “дряхлеющий товар”, то он будет мешать производству новых товаров. Такие товары подрывают рентабельную деятельность и ослабляют позиции фирмы).

Нестандартные жизненные циклы:

Стиль– основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности (стиль в одежде: вечерняя, повседневная, для души). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода проходит в своем развитии 4-е этапа:

а) яркая индивидуальность (некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих);

б) подражание новинкой (новинкой начинают интересоваться и другие потребители);

в) массовое распространение (мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе);

г) упадок (потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план).

Фетиш – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам присуща непривычная черта (окраска больших прядей под седину).

9. Базовые стратегии выхода на рынок

1. Стратегия интенсивного маркетинга- хар-ся высокой ценой и значительными затратами на стимулирование сбыта. Верна при необходимости противодействия конкуренции.

2. Стратегия выборочного проникновения- высокая цена и низкие затраты на стимулирование сбыта. Стратегия верна, если емкость рынка невелика, товар известен покупателю и конкуренция незначительна.

3. Стратегия широкого проникновения- низкая цена, затраты на сбыт относительно высокие. Хороша, если емкость рынка велика, покупатель плохо осведомлен о товаре. Высокая цена неприемлема для большинства покупателей, сильная конкуренция, массовый маркетинг.

4. Стратегия пассивного маркетинга- низкая цена, низкие затраты на стимулирование сбыта. Верна при большой емкости рынка. Покупатель хорошо знает товар, отказывается покупать дорогой товар и низкая опасность конкуренции (продажа хлеба).

10.Стратегическая модель и матрица Портера.

Матрица Портера включает: выбор производственной мощности; базовые стратегии (дифференцированный маркетинг, концентрированный, лидерство по издержкам).

Опишем стратегии:

1.Преимущество по издержкам. Предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства удельные издержки снижаются и предприятие предлагает низкие цены. Это позволяет иметь высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, привлекать потребителей ценами.

2.Стратегия дифференциации. Предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая уникальный товар в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности. В результате, цена не играет роли, потребители приобретают лояльность к товарной марке.

3.Стратегия концентрации. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Оно может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких товарах, создании особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

Достоинства стратегий: а) выявляются все нужные предприятию товары или виды деятельности; б) можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.

Стратегическая модель Портера показывает зависимость прибыли от доли рынка и стратегии маркетинга:

Плохо концентрированный маркетинг – это стратегия дифференцированного при отсутствии ценового лидерства.

11.Матрица Ансоффа.

Выявить новые рынки можно с помощью матрицы Ансоффа (сетка развития товара и рынка). Она включает: выбор производственной программы; ориентация продук-рынок.

Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Опишем матрицу:

1. Более глубокое проникновение на рынок. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов: снижение цены, увеличение расходов на рекламу, отработка рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов;

2. Расширение границ рынка. Фирма должна для уже существующего товара найти новые рынки: выход на новые сегменты, расширение географических границ;

3. Разработка товара. Фирма может предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках: новая упаковка, изменение свойств товара;

4. Диверсификация. Фирма предлагает новые товары на новых рынках: новомодные товары. Фирма может открыть у себя или открыть производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.