Пособие по дисциплине маркетинг для подготовки к экзамену (стр. 4 из 5)
2. Расчетная ценаV.В зависимости отвида рынка
1. Цены товарных аукционов. Различают стартовую и продажную цены.
2. Биржевые котировки
3. Цены торгов
VI. С учетом фактора времени
1. Постоянные цены(стабильные)
2. Сезонные цены
3. Растущие цены
4. Падающие цены
5. Неустойчивые цены
6. Восстановленные цены
7. Ступенчатые цены
VII. По условиям поставки и продажи
1. Цена-нетто
2. Цена-брутто(фактурная цена)
VIII. В зависимости от территории действия
1. Единые цены по стране
2. Региональные цены (зональные, местные)
3. На основе базисного пункта.
IX. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот
1. Экспортные цены
2. Импортные цены
3. Мировые цены
X. Цены, используемые в маркетинге
1. Цена проникновения на рынок
2. Цена «снятия сливок»
3. «Психологическая» цена
4. Престижная цена
5. Цена равновесия дохода и издержек
6. Цена прекращения производства
7. Цена потребления
8. Льготные цены
9. Дискриминационные цены
 |
Рис. 32. Мертвая петля предприятия «Х»
Рис. 33. Факторы ценообразования
Рис. 34. Цели ценообразования
Изменение издержки производства в зависимости от объемов производстваРис. А. Краткосрочная кривая средних издержек (ККСИ)
Рис. В. Долгосрочная кривая средних издержек (ДКСИ)
Рис. С. Кривая опыта
Таблица 1. Характеристика типов рынков
| Совершенная конкуренция | Монополистическая конкуренция | Олигополия | Монополия | |
| Количество фирм, производящих продукт | Много независимых фирм; нет контроля над рынками | Много фирм, производящих сходные товары и услуги | Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги | Один продукт и одна фирма |
| Контроль над ценами | Контроля нет. Цены определяются рынком | Влияние ограничено возможностью замены | Существует влияние «ценового лидера» | Практически полный контроль |
| Товарная дифференциация | Дифференциации нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству | Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка | Существенна для отдельных продуктов и мала для товаров стандартизированных | Дифференциации нет |
| Легкость входа и выхода | Относительно легкий вход и выход | Относительно легкий вход и выход | Трудный вход. Часто требует больших инвестиций | Очень трудный вход и выход |
Рис. 35. Три основных фактора ценообразования
Рис. 36. Этапы процесса ценообразования
Таблица 2. Методы расчета цен
 | ||
 | ||
Рис. 37. Определение «точки безубыточности»
Ценовая политика — это намерения организации и принципы в области ценообразования, которых она собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги.
Ценовая стратегия — это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены на товар в интересах обеспечения сбыта.
Ценовая тактика — это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы в краткосрочном периоде.
Рис. 38. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии
Классификация ценовых стратегий
1. По уровню цен на новые товары
1.1. Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок»(англ. market-skimingpricing)
1.2. Стратегия низких цен, или стратегия проникновения (внедрения, прорыва) на рынок (англ. marketpenetrationpricing)
1.3. Стратегия средних цен(нейтральное ценообразование)
2. По степени изменения цены
2.1.Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»
2.2. Стратегия «роста проникающей цены»
2.3. Стратегия «стабильных цен» или стандартных цен, неизменных цен, долговременной цены (англ. long-establishedpricing)
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен
3.1. Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»
а) высокая цена на самый ходовой товар
б) низкая цена на основной товар номенклатуры
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене
3.2. Стратегия «ценовых линий»
3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»
а) льготы постоянным партнерам
б)разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segmentpricing)
4. По отношению к конкурентам
4.1. Стратегия «преимущественной цены»
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству)
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам)
4.2. Стратегия следования за конкурентом, стратегия следования (англ. followpricing)
1-2 - соответствует стратегии «снятия сливок», 2-3 - «скольжения падающей цены», 4-5 - «цены проникновения», 5-6 - «роста цены проникновения».
Тактические приемы по адаптации цены
1. С учетом экономических законов:
· тактика «убыточных цен на наводящий товар»;
· изменение цен в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов;
· скидки.
2. С учетом потребительского восприятия соотношения «цены и качества»
· завышение цены необоснованное качеством (в элитном магазине);
· тактика «ценовых градаций» (ценовые зоны в магазине).
3. С учетом психологической привлекательности цены:
· особое выставление цены (яркие надписи, рисунки);
· «округленные цены» (оканчиваются на 0 или 5);
· «неокругленные» цены;
· «ломанные» цены (округление в меньшую сторону);
· учитывающие психологический ценовой порог.
Виды скидок
1. По источникам финансирования
1.1. Плановые скидки формируются из общей суммы накладных расходов.
1.2. Тактические скидки формируются из прибыли.
2. В зависимости от места продавца в системе товародвижения
2.1. Функциональная скидка (англ. functionaldiscount), или торговая скидка (англ. tradediscount).
2.2. Дилерская скидка (англ. dealerdiscount)
3. Скидки за количество закупаемого товара (англ. quantitydiscount)
3.1. Простая скидка (англ. simplediscount), другие названия — простая оптовая скидка, общая скидка, некумулятивная скидка
3.2. Кумулятивная скидка, или накопительная скидка
3.3. Скидка при комплексной закупке товаров, иногда ее называют комплексной скидкой
3.4. Прогрессивная скидка (англ. progressivediscount), или серийная скидка
3.5. Бонусная скидка (англ. bonus), другое название — скидка за оборот.
4. Скидки в зависимости от времени совершения действий, связанных с покупкой
4.1. Сезонная скидка (англ. seasonaldiscount)
4.2. Скидка за внесезонную покупку
4.3. Скидка за ускорение оплаты
4.4. Скидка при покупке товара за наличный расчет (англ. cashdiscount) часто называется «сконто».
4.5. Скидка «мгновенной распродажи»
4.6. Скидка по случаю ненастья
4.7. Скидка в определенные дни недели и в установленные часы в течение дня
4.8. Скидка по случаю торжественных дней
5. Скидки, учитывающие особенности товаров и его продажи
5.1. Скидка для поощрения продаж нового товара
5.2. Скидки на пробные партии и
5.3. Скидка за возврат ранее купленного товара данной фирмы, другое название — товарообменный зачет (англ. tradeinallowance)
5.4. Скидка при продаже оборудования, бывшего в употреблении.
5.5. Зачеты (англ. allowance) на стимулирование сбыта
5.6. Сервисные скидки
5.8. Экспортные скидки (англ. exportrebate)
6. Скидки, учитывающие особенности покупателей
6.1. Скидки для престижных покупателей
6.2. Скидки для верных покупателей
6.3. Скидки определенным категориям потребителей
6.4. Скидки, отражающие особенности национальной бизнес-практики, другое название — скидки с учетом межкультурных коммуникаций.
6.5. Клубные скидки
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ФОССТИС)
Маркетинговые коммуникации – это деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
Комплекс продвижения(англ. promotionmix, promotionblend) – это совокупность средств (инструментов) продвижения, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению (стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз, личные продажи).