Концепция товара, предполагающая, что потребитель благосклонно отнесется к товару наивысшего качества, и потому главные усилия должны быть сосредоточены на совершенствовании товара. Это наиболее старая и примитивная концепция, следуя которой производитель замыкается на товарных свойствах, упуская из виду конкретные потребности покупателя.
Концепция сбыта, которая утверждает, что потребители станут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она приложит значительные усилия в области сбыта и стимулирования продажи. Согласно этой весьма распространенной концепции, главной задачей производителя является воздействие на потребителя через широкую рекламу, торговые скидки и т.п.
Было бы серьезным упрощением сводить маркетинг только к сбыту продукции. Действительно, маркетинг занимается и вопросами сбыта, но его функции значительно шире. Сбыт среди них зачастую даже не является главной функцией. Как не раз отмечалось в работах зарубежных специалистов, цель маркетинга - так хорошо понять потребителя, чтобы товар мог продавать себя сам. Усилия по сбыту при этом должны быть сведены к минимуму. Тем не менее, данная концепция более прогрессивна, чем предыдущая, поскольку, хотя и не учитывает реальные потребности, но предусматривает определенную работу с потребителем.
Концепция маркетинга, развивающая предыдущую концепцию. Данная концепция отражает относительно новый подход, основывающийся на выявлении нужд потребителей, более успешном и эффективном их удовлетворении, чем конкуренты. Суть концепции может быть выражена известной фразой: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести». В отличии от концепции сбыта, в основе которой сосредоточенность, в первую очередь, на нуждах продавца, концепция маркетинга ориентирует на учет иудовлетворение конкретных потребностей. В первом случае объект основного внимания – товар, во втором – покупатель с его нуждами. В соответствии с концепцией сбыта производитель получает свою прибыль за счет роста продаж в соответствии с концепцией маркетинга - благодаря обеспечению потребительской удовлетворенности.
Концепция социально-этического маркетинга сформировалась в самое последнее время. Основная идея данной концепции – нацеленность на удовлетворение не только отдельных потребностей, но и общества в целом. Выпуская товары, пользующиеся спросом и приносящие прибыль, производитель должен при этом обеспечивать экологическую чистоту и безвредность продукции, проявлять заботу о качестве окружающей среды, учитывать нехватку природных ресурсов и т. д.
Осуществление маркетинговой политики фирмы должно начинаться с разработки стратегии маркетинга, представляющей собой план реализации целей и задач фирмы по каждому рынку и товару в соответствии с ее возможностями и рыночной ситуацией.
Формы и методы конкуренции
Конкуренция - это экономическое соперничество между производителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.
Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными методами.
Известны две основные формы конкуренции: предметная (или внутриотраслевая – т.е. между фирмами одной отрасли) и функциональная (межотраслевая).
Предметная конкуренция происходит в результате выпуска идентичных товаров, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности, но различающихся по качеству, цене, либо имеющих другие незначительные отличия. Предметная конкуренция за рубежом ведется между немецкими, японскими и американскими автомобилями одного класса. В основе этой формы конкуренции лежит явление дифференциации продукции, которое нашло широкое распространение на рынке высокоразвитых стран. Под дифференциацией продукции понимается производство товаров-аналогов в различных вариантах исполнения. Дифференциация охватывает не только потребительские товары, но и средства производства, что выражается в углублении специализации, повышении доли мелкосерийного производства.
Функциональная конкуренция возникает из-за того, чти любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами. Например, для интеллектуальных игр это - шахматы, шашки, карты, компьютерные игры и т.п., для занятий спортом, туризмом - лодки, велосипеды, машины и пр. Поэтому все товары для интеллектуальных игр или спортивные товары на рынке функционально конкурируют друг с другом. То есть при функциональной форме конкуренции в конкурентную борьбу включаются товары различных отраслей, удовлетворяющие различные конкретные потребности населения и производства.
По методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем конкуренты.
Метод ценовой конкуренции имеет многоцелевое назначение:
1) низкая цена может служить инструментом проникновения на новые рынки;
2) низкая цена используется фирмой, уже внедрившейся на рынок как барьер против выхода на рынок новых конкурентов;
3) в ряде случаев фирмы проводят снижение цен в ответ на действияконкурентов;
4) снижение цены может использоваться как средство повышения конкурентоспособности товара.
Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на рынке, часто соглашаются на небольшую прибыль. Крупные монополии могут позволить себе на некоторое время вообще отказаться от получения прибыли, с тем, чтобы с помощью дешевой продукции полностью убрать конкурентов с рынка, а оставшись его монопольным владельцем, в дальнейшем повысить цены до желаемого уровня, позволяющего компенсировать понесенные убытки. Этот метод конкурентной борьбы называется « война цен».
Ценовые методы конкуренции быт распространены на ранних этапах американского бизнеса, когда однородные и примерно одинаковые по качеству товары имели самые различные цены, устанавливаемые с целью поднять их конкурентоспособность, в настоящее время, когда рынки в основном монополизированы между небольшим числом фирм, производители чрезвычайно редко прибегают к ценовым методам конкуренции, предпочитая поддерживать цены па одном уровне и, снижая производственные и маркетинговые расходы, добиваться повышения уровня прибыли.
Это значит, конечно, что на современном рынке не используется «война цен» - она существует, но не всегда в явной форме (чаще в скрытой). Вообще «война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштабов производства.
Ценовые методы конкуренции иногда используются на зарубежных рынках, особенно фирмами-аутсайдерами, для попыток внедриться на монополизированные рынки, т.к. у них нет ни сил, ни возможностей для борьбы с крупными фирмами в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми (этим не пренебрегают и монополии - там, где не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
Один из главных недостатков метода ценовой конкуренции: на снижение цен конкуренты могут ответить очень быстро и легко. А вот на рост качества отвечать всегда труднее и дольше, так как за этим стоят научные исследования и новые технологии. Кроме того, рассматриваемый метод крайне нерентабелен. По методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем конкуренты.
Метод ценовой конкуренции имеет многоцелевое назначение:
5) низкая цена может служить инструментом проникновения на новые рынки;
6) низкая цена используется фирмой, уже внедрившейся на рынок как барьер против выхода на рынок новых конкурентов;
7) в ряде случаев фирмы проводят снижение цен в ответ на действияконкурентов;
8) снижение цены может использоваться как средство повышения конкурентоспособности товара.
Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на рынке, часто соглашаются на небольшую прибыль. Крупные монополии могут позволить себе на некоторое время вообще отказаться от получения прибыли, с тем, чтобы с помощью дешевой продукции полностью убрать конкурентов с рынка, а оставшись его монопольным владельцем, в дальнейшем повысить цены до желаемого уровня, позволяющего компенсировать понесенные убытки. Этот метод конкурентной борьбы называется « война цен».
С появлением большого числа технически сложных изделий, в первую очередь, машинно-технической продукции, происходит практически повсеместная трансформация понятия цены как таковой в многоэлементную цену потребления, отражающую всю сумму расходов покупателя, необходимую для полноценного потребления товара на протяжении всего срока его службы. Лежавшие за пределами цены, но имеющие стоимостную основу элементы цены потребления все более становятся объектами конкурентной борьбы, которая уже не может быть прямо отнесенак ценовой. Повышение роли эксплуатационных затрат в определении конкурентоспособности продукции стало особенно заметным в период резкого роста цен на топливно-энергетические ресурсы. Достаточно сказать, что в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы трактора продажная цена составляет всего 19%, грузовика - 15%, авиалайнера - 11%, бытового холодильника - 10%.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.