- стадия умирания: полностью исключаем рекламную деят-ть, сокращаем сервис; постепенно отказываемся от поставки данного товара; прибыли уже нет.
БИЛЕТ №5
№1. Концепция товара – это «совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя».
Товар – самый важный элемент маркетинга-микс. Известно, что потребители оценивают предложение по таким параметрам, как качество товара и его отличительные свойства, сервис и качество услуг, соответствие товара и его цены.
«Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей».
При формировании рыночного предложения часто применяется мультиатрибутивная модель товара, состоящая из пяти уровней. Все вместе эти пять уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителя. 1 уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена. Например, для постояльца гостиницы это отдых и сон.
2 уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде. Это значит, что тот же самый постоялец гостиницы предполагает, что в номере будет кровать, шкаф, стол, туалет и ванная комната.
3 уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий. Для гостиницы это наличие чистого постельного белья в номере, свежие полотенца, свет и относительная тишина.
4 уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным. Например, в гостиничном номере может находиться современный телевизор с пультом дистанционного управления, кондиционер, свежие цветы; изысканная кухня в гостиничном ресторане, высококачественный сервис и т.д.
5 уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Так, например, гостиничный номер, состоящий из нескольких комнат и оборудованный кухней, наличие в номере вазы с фруктами, конфет, DVD-плеер с набором дисков с фильмами и музыкой или индивидуальный подход к каждому постояльцу, внимание к его привычкам при подготовке номеров и т.д. Такие неожиданные преимущества не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий.
Эту модель можно разделить на базовые характеристики товара и добавленную стоимость: Базовые характеристики товара: - 1 и 2 уровни (стрежневые выгоды и основной товар) = уровень производства; - 3 уровень (ожидаемый товар) = уровень продаж. Добавленная стоимость = имидж: - 4 уровень (расширенный товар) = уровень конкуренции; - 5 уровень (потенциальный товар) = уровень лояльности. Сответственно, на этапе разработки концепции рекламируемого товара необходимо найти и выбрать те ключевые параметры или свойства товара (расширенного или потенциального), представляющие наибольшую ценность для покупателя и, возможно, превосходят его ожидания. Разумеется, основываться только на этой модели недостаточно и каждая компания, чтобы получить конкурентное преимущество, пытается найти свои собственные способы дифференцирования.
№2. Оптовая торговля – любая деят-ть по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или проф исп-я. Оптовая торговля делится на след виды: I) по широте ассортимента: - широкий (от 1 до 100тыс наименований); - ограниченный (200-1000); - узкий (менее 200); - специализированный (для опред клиентов); II)по способу доставки: - свой транспорт(фирмы); - самовывоз; III) по степени кооперации(взаимодействия): - горизонтальная (предприятия находятся на одном уровне); - вертикальное (от крупной базы в средние, от них в мелкие); IV) по отношению к системе сбыта: - эксклюзивная система (тот кто производит, обеспечивает нам лицензию; - селективная (отбирается по опред критериям несколько); - интенсивная; V) по признаку оборота: крупные, средние, мелкие.
БИЛЕТ №6.
№1. Сегментация – деление рынка на отдельные части (сегменты).
Сегмент – группа потребителей, объединенных по какому-либо признаку или признакам.
Целевой сегмент – однородная группа потребителей, обладающая схожими потр-тями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Объекты сегментации: потребители, группы продуктов, орг-ции.
Главными доводами в пользу проведения сегментации выступают следующие:
1. обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют
2. обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках
3. представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их исп-я
4. при разработке плана маркетинга (комплекса) учитываются особ-ти отдельных сегментов, что делает его более эфф-ным
№2. Оптовая торговля – любая деят-ть по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или проф исп-я.
Функции:
1.Закупка товаров. Оптовый торговец закупает товары в больших количествах, устраняя тем самым неудобства, которые проистекают из территориальной разбросанности предприятий, производящих ту или иную продукцию. Он производит заготовки сельскохозяйственной продукции, поступающей от многочисленных производителей, или же обращается к промышленникам, чтобы получить от них изделия разнообразной спецификации. Действуя таким образом, оптовый торговец, с одной стороны, помогает производителям регулировать сбыт продукции, немедленно оплачивая стоимость товара, с другой — оказывает важную услугу розничным торговцам, избавляя их от некоторых затруднений, связанных с созданием товарных запасов: от необходимости делать значительные капиталовложения и обладать техническими знаниями, относящимися к качеству продуктов, выбору поставщиков и функционированию рынка внутри страны и за рубежом.
2. Складирование товаров. Промышленники, стремясь воспользоваться преимуществами массового производства, стараются производить и сбывать большие объемы продукции, в то время как розничные торговцы предпочитают закупать лишь небольшие партии товаров, которые легко могут найти сбыт. Вот здесь и появляется оптовый торговец, который может примирить эти противоположные устремления; закупая товар в больших количествах, он дробит его на мелкие партии и перепродает розничным торговцам по мере того, как товар расходится среди покупателей. По этой причине ему приходится создавать значительные товарные запасы, и складирование товаров является одним из характерных аспектов деятельности оптовика
3, Сбыт товаров. Оптовый торговец обязан поставлять розничным торговцам товары в том виде, который отвечает их запросам; это значит, что он должен производить дробление товаров на партии, формировать ассортимент и обеспечивать доставку продукции.
Товары отпускаются со склада розничным торговцам довольно мелкими партиями в соответствии с возможностями их сбыта потребителям в весьма сжатые сроки, что облегчает финансовое положение торговцев. Часто розничный торговец запрашивает очень разнообразный набор товаров (например, в бакалейной торговле он может насчитывать от 2 до 2,5 тыс. наименований, в торговле галантереей — до 6 тыс., а в торговле москательными товарами число наименований может достигать 12 тыс.); в таком случае оптовый торговец должен производить отбор из своих товарных запасов, чтобы обеспечить нужный ассортимент.
БИЛЕТ №8.
№1. Демографич переменные – самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин популярности состоит в том, что потр-ти и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часть связаны с демогр признаками. Другая причина кроется в том, что демогр хар-ки легче большинства других типов переменных поддаются замерам. 1. Возраст и этап жизненного цикла семьи (потр-ти покупателей меняются с возрастом). 2. Пол (применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам). 3. Уровень доходов. 4. Сегментирование по нескольким демогр параметрам.
№2. Розничная торговля – любая деят-ть по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерч исп-я.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:
* исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
* определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
* осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
* проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
* осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
* проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
* оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
БИЛЕТ №9.
№1. Геодемографическая сегментация. Новым методом сегментации является геодемографический. Он специально был разработан для того, чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Метод базируется на данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе возможных потребителей сгруппированы еще и в региональном разрезе. При его использовании допускается, что группы населения, исповедующие однородные вкусы и привычки, близкий стиль жизни, имеющие близкие по значению другие параметры, применяемые при сегментации рынка по демографическому и психографическому признакам, обычно проживают рядом друг с другом, по соседству, в одном регионе или местности.
Такое предположение в принципе оправдано, когда речь идет о промышленно развитых странах или о районах, где сконцентрирована какая-то одна отрасль промышленности. Например, в США наблюдается высокая концентрация по месту проживания людей с годовым доходом выше 50 тыс. дол. Точно так же в нашей стране применение такого метода вполне оправдано в районах, где расположены угольные бассейны, крупные металлургические или оборонные предприятия. Действительно, вся жизнь населения таких регионов в значительной мере детерминирована не только в географическом, но и в демографическом и психографическом отношении.
В качестве примера практического использования данного метода сегментирования рассмотрим ситуацию на автомобильном рынке США, сложившуюся в 70-е гг. Все ведущие американские фирмы, выпускающие автомобили, уже тогда поняли важность учета особенностей поведения потребителей. «Дженерал моторе», в частности, выпускал ряд моделей («Бьюик», «Олдсмобил», «Понтиак»), которые по своим техническим и функциональным параметрам (мощности двигателя, размерам, цене) были близки друг к другу. Мало того, многие узлы и детали этих автомобилей унифицированы. Реализация всех моделей осуществлялась по одним и тем же сбытовым каналам, через сеть дилеров фирмы, предлагавших примерно одинаковые условия кредита, рассрочки платежа, уровня обслуживания. Было ли в этих условиях оправданным производство на заводах трех отделений компании моделей примерно одного класса? Оказывается, да. Дело в том, что потребители, не склонные оценивать достоинства машин в терминах технических параметров и спецификаций, обычно привержены к определенной марке автомобилей. Примерно 2/3 из тех, кто покупает автомашину второй раз в жизни, предпочитает ту же марку или продукцию той же фирмы, что и в первый раз. Так, 70% продаж новой тогда автомашины «Мустанг-Торино» фирмы «Форд» пришлось на традиционных потребителей продукции этой компании. Так что выпуск тремя отделениями «Дженерал моторе» трех близких по техническим характеристикам моделей вполне оправдан. Обычно исходные данные при сегментации рынка представляются в виде матриц, по столбцам которых откладываются одни переменные, характеризующие те или иные группы потребителей (пользователей) продукции, а по строкам — другие переменные. На рис. 2 показан пример графического изображения информации при сегментации рынка для систем компьютерного проектирования. По столбцам этой матрицы отложены основные категории инженеров-конструкторов, являющихся пользователями этой техники, по строкам — отрасли промышленности, где эти инженеры работают.
Матричный квадрант этой матрицы образует сегмент рынка, и фирма-изготовитель оборудования для автоматизированного проектирования должна концентрировать свое внимание на особенностях работы на конкретном сегменте.