№2.
БИЛЕТ №16.
№2. Под директ-маркетингом понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога, например на вопросы и ответы, на предложения и заказы или на призывы к пожертвованиям и их перечисление.
К признакам директ-маркетинга относятся индивидуальные обращения к клиентам, прозрачность расходов, а также разумное накопление данных о клиентах.
Чего вы можете достичь с помощью директ-маркетинга? Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые вы можете реализовать с его использованием.
Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.
В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете вы выделяете из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся вашим предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.
Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.
Тот, кто откликнулся на вашу рекламу, проявил определенный интерес к вашему предложению. Теперь вы можете целенаправленно делать предложение этой целевой группе. Например, с помощью рекламного послания.
Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.
Цель 3: приобретение новых клиентов.
Часто вы можете приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах!
Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.
Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. Как удержать клиента? (Поздравьте клиента с новой покупкой. Предложите ему специальное обслуживание. Составьте программу для многократных пользователей вашей продукции. И др.). Во всех инструментах маркетинга находят свое выражение особые задачи директ-маркетинга, основной из которых является политика коммуникации и дистрибьюции.
Политика дистрибьюции тогда является составной частью директ-маркетинга, когда она направлена на прямую дистрибьюцию. Примерами этого являются прямой сбыт, торговля по системе «мейл-заказ-посылка», а также вопросы, связанные с доставкой товара (внешние службы сбыта, распределяющие организации, почта и т. д.).
В отношении ценообразовательной и контрагентной политики в директ-маркетинге приходится решать особые проблемы. К ним, например, относятся вопросы условий поставок (по счету или до востребования), условия оплаты (например, сроки), кредитная политика (например, закупки в кредит) и т. д.
В сфере коммуникационной политики в центре внимания находятся две темы.
Во-первых, все инструменты директ-маркетинга должны быть согласованы друг с другом. Во-вторых, директ-маркетинг должен согласовываться с классической рекламой.
1. Инструменты директ-маркетинга в коммуникационной системе
Инструментами директ-маркетинга могут быть, например, мейлы, активный и пассивный телефонный маркетинг, CD-ROM, предложения по системе «Online», факсовая реклама, приложения с откликовыми элементами, объявления с купонами, телевизионная и радиореклама с элементами респонса и т. д.
Почти все эти инструменты могут использоваться в двух целях: завоевания заинтересованных лиц и приобретения заказа.
2. Комбинация директ-маркетинга с классической рекламой
Вопреки многим утверждениям классическая реклама и директ-маркетинг отлично взаимодействуют между собой, когда они согласуются друг с другом.
Если вы будете комбинировать свою классическую рекламу с элементами директ-маркетинга, то сможете:
· успешно найти отклик у больших целевых групп;
· выделить из этих целевых групп заинтересованных лиц;
· открыть двери для директ-маркетинга, поскольку рекламные послания уже известных фирм открываются скорее, чем послания неизвестных.
Комбинированное использование директ-маркетинга и классической рекламы дает возможность гармонизации целей, целевых групп, рекламных посланий и инструментов системы коммуникации. Все это делается для того, чтобы достичь общего результата. Этот результат должен быть выше, чем сумма эффективности отдельных рекламных мероприятий.
Если это не удастся сделать, то существует опасность того, что отдельные мероприятия будут направлены в различные русла и станет невозможным достижение общего оптимального успеха собственной рекламы у клиентов и заинтересованных лиц.
БИЛЕТ №17.
№2. На нек-рых этапах процесса закупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эфф-на продажа. Причина кроется в том, что технике личной продажи присущи: 1. Личностный хар-р. Личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может изучать нужды и хар-ки других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы; 2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговр отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу; 3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться в высказывании вежливой благодарности.
Личная продажа – самое дорогое ср-во воздействия, применяемое фирмой.
БИЛЕТ №18.
№1. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия: 1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты. 2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей. 3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов. 4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы: 1. Определение текущей позиции. 2. Выбор желаемой позиции. 3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
№2. Формы и методы исп-я рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических кач-в: 1. Общ природа рекламы. Это сугубо общ форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает мн-во лиц, покупатель знает, что мотив, к-рым он руководствуется при покупке, встретит общ понимание; 2. Спос-ть к увещеванию. Реклама – это ср-во увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама явл своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца; 3. Экспрессивность. Благодаря искусному исп-ю шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эфф-ного представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути; 4. Обезличенность. Реклама не м.б аком столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог.
С одной стороны, рекламу можно исп-ть для создания долговр стойкого образа товара, как это делает, напр реклама кока-колы, а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта, кпак это делает реклама о дешевых распродажах. Реклама – эфф-ный и выгодный способ охвата мн-ва географически разбросанных покупателей, т.к издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другие, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами.
БИЛЕТ №19.
№2. Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных ср-в распространения инф-ции, с четко указанным источником финансирования. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникат и торговой эфф-ти пользуются несколькими методами. 1. Замеры коммуникат эфф-ти – показывают, сколь эфф-ную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно исп-ть как до размещения объявления, таки после его публикации или трансляции. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее. 2. Замеры торговой эфф-ти – один из способов – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом замера явл разработка экспериментальной рекламной программы.