даже хорошо знакомых покупателей при появлении на рынке товарановинки. Затраты фирмы на реализацию стратегии развития товара и по величине, и по структуре, существенно отличаются от затрат более глубокого проникновения на рынок. Значительных затрат следует ожидать на разработку товара (на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы — НИОКР), а также на его рекламу и продвижение на рынок. Хотя, следует подчеркнуть, рынку фирма и ее прежний товар знакомы, покупатели испытывают к ней чувство доверия, что значительно облегчает, в том числе и в материальном плане, процесс выведения нового товара на рынок.
Стратегия расширения рынка представляет собой систему мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товара фирмы. Речь идет не обязательно о новых территориальных
рынках. И в пределах той территории, где фирма традиционно ведет свой бизнес, можно найти новых покупателей и дополнительные возможности для создания новых каналов распределения продукции. Пусть некая фирма производит программные продукты для
персональных компьютеров и реализует их предприятиям, расположенным в данной области. На этой территории имеется много вузов, выпускники которых получают работу на предприятиях, являющихся постоянными клиентами фирмы-производителя программных продуктов. Чтобы молодые специалисты быстрее адаптировались в новых для себя условиях, вузы должны обучать их применению тех программных продуктов, с которыми они
непременно столкнутся после завершения учебы. Следовательно, вузы могут стать новыми покупателями прежнего товара фирмы в пределах той же территории. Еще один пример. Пусть товаром фирмы являются канцелярские принадлежности, которые она реализует через сеть розничных магазинов. При определенных условиях (которые надо предварительно выявить посредством маркетинговых исследований) фирма может создать сеть мелких оптовиков (или воспользоваться уже имеющейся) и сбывать свой товар им, а они продвинут его в большее количество розничных магазинов, находящихся в административных границах этой области или края. Сама фирма-производитель вряд ли сможет охватить своим вниманием такое большое число розничных магазинов, какое может охватить оптовик,
специализирующийся только на этой сфере деятельности. Такие подходы могут быть применены фирмой и на другой территории. Разница будет заключаться только в объеме и структуре затрат. Данная стратегия может найти применение при достижении
целей, выражающихся в увеличении доли рынка или в освоении новых рынков. Степень риска здесь следует характеризовать как среднюю. Она обусловлена невозможностью точно предсказать поведение новых покупателей при совершении ими покупок или новых сбытовых структур при дальнейшем продвижении товара. Затраты при реализации этой стратегии складываются из расходов на рекламу, создание (развитие) сбытовых сетей, расширение объемов производства. Они могут быть оправданными только в том случае, если объемы продаж на новых рынках будут отличаться внушительными размерами и стабильностью.
Стратегия диверсификацииозначает продвижение нового товара на новые рынки. В ней четко прослеживается сочетание стратегий развития товара и расширения рынка. Таким образом, все, что выше было сказано об этих двух стратегиях, справедливо и для диверсификации, и нет особого смысла еще раз обращать внимание на уже освещенные характеристики, признаки возможных путей достижения намеченных целей. Очевидно и то, что степень риска при реализации стратегии диверсификации будет наивысшей, поскольку она представляет собой синергическую (согласованно действующую) сумму риска расширения рынка и риска разработки нового товара. [4]
2) бизнес-стратегии - это схема поведения фирмы на конкретном рынке, призванная обеспечить ей желаемые объемы продаж, прибыльность и темпы роста (о них мы более подробно будем говорить чуть позже)
3) функциональные стратегии - это схема решения фирмой на определенном рынке задач конкретного типа, возникающих при реализации ее конкурентной стратегии.
К основным типам функциональных стратегий относятся стратегии:
1) маркетинга;
2) организации производства;
3) развития НИР и ОКР;
4) управления персоналом и т.д.[2]
2.4 Содержание бизнес-стратегий
Мировой опыт, описанный и проанализированный в классических работах профессора Гарвардского университета Майкла Портера, свидетельствует о на-ичии трех основных подходов к обеспечению конкурентоспособности:
1) превращение в изготовителя с самыми низкими издержками (стратегия лидерства в снижении затрат);
2) дифференциация товаров, направленная на создание у покупателей тредставления о существенных отличиях вашего товара от товаров конкурентов (стратегия дифференциации);
3) фокусировка на узкой нише рынка для обслуживания покупателей с чет-:о выраженными особыми видами запросов (стратегия сфокусированной дифференциации). [2]
Различные варианты конкурентных стратегий приведены в табл. 2.1
Таблица 2.1
| Характеристики | Стратегия | Стратегия | Стратегия |
| конкурентных стратегий | лидерствав снижении затрат | дифференциации | сфокусированнойдифференциации |
| Стратегическая цель | Завоевание большой доли рынка | Завоевание большойдоли рынка | Завоевание узкой ниши рынка, где нужды и предпочтения покупателей существенно отличаются от других участников рынка |
| Основа конкурентногопреимущества | Умение обеспе -чить более низ кий, чем у конкурентов, общий уровень затрат | Способность пред-ложить покупателям нечто отличное от то- варов конкурентов | Более низкие издержки при удовлетворении запросов данной ниши рынка или способность предложить клиентам нечто специально адаптированное к их запросам и вкусам |
| Ассортимент производимой продукции | Добротный основной продукт с небольшим числом модификаций (хорошее качество при ограниченной возмож- ности выбора дляпокупателей) | Много разновидностей товаров, возможности широкого вы бора, упор на рекламу нескольких особо важных признаков диффе- ренциации товара | Ассортимент ориентирован на удовлетворение особых запросов выбранного сегмента рынка |
| Основной принцип организации производ- ственной деятельности | Постоянный поиск возможностей для снижения затрат без ущерба качеству и существенным параметрам товара | Поиск новых способов удовлетворения запросов покупателей | Индивидуализация товара в соответствии с особыми запросами покупателей избранной ниши рынка |
продолжение таблицы 2.1.
| Характеристики | Стратегия | Стратегия | Стратегия |
| конкурентных стратегий | лидерства в снижении затрат | дифференциации | сфокусированной дифференциации |
| Основной принцип | Формирование | Наделение товара все- | Акцентирование |
| организации маркетин- | спроса на товар | ми свойствами, кото- | уникальной способ- |
| говой деятельности | таким образом, | рые покупатель готов | ности продавца удо- |
| чтобы можно | оплатить. | влетворить крайне | |
| было и далее | Взимание с покупате- | специфические за- | |
| производить про- | лей премиальной цены | просы покупателя | |
| дукт с теми свой- | для покрытия допол- | ||
| ствами, которые | нительных затрат на | ||
| обеспечивают | обеспечение товара | ||
| условия для со- | дополнительными | ||
| хранения низких | свойствами | ||
| издержек | |||
| Методы поддержания | Постоянное вни- | Достоверное инфор- | Сохранение вер- |
| стабильности стратегии | мание поддержа- | мирование покупате- | ности клиентам из |
| нию разумного | лей о свойствах и пре- | завоеванной фирмой | |
| соотношения | имуществах товара. | ниши, чтобы иметь | |
| "цена/качество". | Акцентирование по- | возможность и далее | |
| Все элементы | стоянства усилий | удовлетворять их | |
| политики фирмы | фирмы по совершен- | потребности лучше, | |
| направлены на | ствованию товаров и | чем иные фирмы; | |
| поддержание | использованию новей- | борьба за поддержа- | |
| превосходства | ших научно-техниче- | ние имиджа фирмы | |
| над конкурен- | ских разработок для | и освоение других | |
| тами по уровню | того, чтобы опережать | сегментов рынка и | |
| затрат, что до- | конкурентов. | типов производимой | |
| стигается плано- | Концентрация на | продукции с целью | |
| мерной работой | нескольких главных | обеспечить себе бо- | |
| по снижению | отличительных свой- | лее широкий рынок | |
| издержек во всех | ствах товара с целью | сбыта | |
| сферах деятель- | формирования репута- | ||
| ности фирмы | ции фирмы и автори- | ||
| тета фирменной марки |
Нам следует отметить, что фирма может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности с опорой лишь на один из видов конкурентных преимуществ: либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей; либо на дифференциацию товаров (специализацию), вызывая интерес у наиболее взыскательных и требовательных клиентов.