стратегии продвижения.Схема 1.1.
Источник: В.В. Пилипчук, «Управление маркетингом», Владивосток: ДГТРУ, 2002; стр.32.
Рассмотрим корпоративные стратегии маркетинга. Они определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объёма предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Перечислим особенности групп стратегий, входящих в класс корпоративных.
1. Портфельные стратегии позволяют эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.
2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.
3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.
Необходимо отметить, что главной особенностью олигополии как формы организации рынка с несовершенной конкуренцией является всеобщая взаимозависимость поведения компаний-олигополистов на рынке продавцов. Поэтому политика в отношении конкурентов и другие аспекты маркетинговых стратегий будут напрямую определяться их стратегиями и политикой. В следующей главе мы рассмотрим конкурентные стратегии олигополистов.
Глава 2.
Конкурентные стратегии олигополистов
Рыночная конкуренция – это «соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей» (В.В. Пилипчук). Согласно другой трактовке конкуренции, предложенной Ф. Хайеком, под ней подразумевается процедура открытия: тайное на рынке становится явным. Иными словами, конкурентная борьба, заставляя компании открывать свои намерения через маркетинговые стратегии и их реализацию, является важнейшим фактором, определяющим их поведение на рынке продавцов.
На олигополизированном рынке, где конкурентная борьба значительно слабее, чем на рынке с монополистической конкуренцией, поведение компаний-олигополистов в современных условиях, в том числе в российской экономике, формируется под воздействием достигнутых легальных и нелегальных договорённостей между участниками олигополии, а также под влиянием стратегий и тактики немногочисленных конкурентов, как правило, в целом известных всем олигополистам. В случае дифференцированной олигополии, когда на рынок выпускается минимум две модели какого-либо товара, маркетинговые стратегии компаний могут опираться на сегментацию рынка и инновационную деятельность, а в недифференцированной (в основном, рынки добывающих и перерабатывающих отраслей) – на ценовые и другие стратегии инструментального уровня. Однако и в том, и в другом случае важное место в системе стратегий маркетинга компаний играют именно конкурентные стратегии, поскольку в совокупности с остальными элементами микроэкономической политикой олигополистов позволяют, с одной стороны, максимизировать прибыль предприятий, с другой, удовлетворив потребительские нужды, смягчают отрицательные последствия высокой концентрации рыночной власти в руках участников олигополии.
Конкурентный анализ, осуществляемый в рамках конкурентных стратегий, представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить преимущество предприятия или его продукции, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации.
Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определённой доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или её увеличению.
Для управления конкурентным положением компании на рынке в классическом маркетинге используются следующие модели матриц, предложенных М. Портером:
- модель конкурентных сил;
- матрица конкурентных преимуществ;
- модель реакции конкурентов;
- общая конкурентная матрица.
Рассмотрим подробнее модель реакции конкурентов – матрицу эластичности конкурентной реакции (см. табл. 2.1).
Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
Источник: Р.А. Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг», СПб.: «Питер», 2003; стр. 195.
Перечислим допущения, к которым прибегают при обращении к данной модели. Будем считать, что любое действие компании требует некоторых затрат (инвестиций). Если повышается качество, то пропорционально повышается и цена товара. В этом случае размер дополнительной прибыли, полученной от вложений инвестиций и повышения качества (товара, услуги или сервиса) за счёт повышения цены товара должен быть больше размера инвестиций, чтобы капиталовложения были оправданными. Снижение цены может быть достигнуто либо за счёт реализации стратегии компании, либо за счёт снижения прибыли с целью ускорения реализации неконкурентоспособного товара. Снижение эксплуатационных затрат у потребителя может быть достигнуто тремя путями: повышением качества товара, совершенствованием организации технического обслуживания и ремонта товара либо использованием эффекта масштаба в сфере потребления. Действия компании по усилению рекламы, как правило, сопровождаются дополнительными затратами.
Фирма-изготовитель может использовать одновременно несколько факторов. При этом инвестиции тоже должны распределяться по всем используемым факторам.
Приоритетный (главный) конкурент тоже может одновременно работать по нескольким факторам. Над использованием факторов конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров работают и другие конкуренты, которые иногда за счёт реализации одной стратегии могут опередить всех конкурентов. Поэтому понятие «приоритетный (основной) конкурент» - относительное, изменяющееся в динамике.
В матрице буквой «Э» обозначена эластичность реакции конкурентов на действия компании. Если конкурент не реагирует на действия фирмы, то есть политика поведения конкурента и фирмы-изготовителя независимы друг от друга, то эластичность равна нулю. Если конкурент полностью адекватно отреагировал на действия фирмы-изготовителя, то эластичность равна единице. В случае олигополии ситуация на рынке стремится к последнему типу конкурентной реакции.
Эластичность рассчитывается по одному из трёх методов: экспертному методу, методу наименьших квадратов и методу экстраполяции.
Данная матрица является удобным инструментом предвидения, а выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии.
В условиях олигопольного рынка необходима система слежения за конкуренцией, которая формируется после ответа на следующие четыре вопроса:
- каковы основные цели конкурента;
- какова его текущая стратегия для достижения этих целей;
- какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию;
- каковы их вероятные будущие стратегии.
Ответы на первые три вопроса должны обеспечить исходные данные для продвижения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырём областям даёт достаточно полную картину действий конкурентов. Многие компании-олигополисты, особенно те из них, что осуществляют свою деятельность в сфере производства, торговли и предоставления услуг, оценили важность анализа конкуренции и в настоящее время выделяют средства для сбора необходимой информации.