Рассмотрим стратегии поведения фирмы-изготовителя с точки зрения взаимодействия рынков продавцов и покупателей в условиях олигополии. В зависимости от силы конкуренции на рынке покупателей стратегии поведения олигополистов делятся на три вида:
- при монопсонии используется стратегия адаптации продавцов к покупателю;
особенности:
несколько изготовителей удовлетворяют потребности одного покупателя; слабая конкуренция между ними вынуждает их адаптироваться к требованиям покупателя в основном путём повышения качества товара (услуги) и снижения цены;
условия применения:
невозможность перехода изготовителей на новые товары из-за отсутствия у них средств; спрос на товар невысок; потребитель установил хорошие контакты с изготовителями, поэтому не прилагает усилия по их замене;
- при олигопсонии применяется стратегия системной интеграции деятельности организации;
особенности:
наличие нескольких изготовителей и нескольких покупателей создаёт на рынке конкуренцию и стимулирует повышение качества и снижение цены товара (услуги); параметры рынка неустойчивы; усиление и углубление интеграции позволяет получать синергический эффект;
условия применения:
наличие резервов интеграции с потребителями и поставщиками, по вертикали и горизонтали, стадиям жизненного цикла товара (услуги); интеграция является важным фактором повышения качества товара (услуги) и снижения его ресурсоёмкости по стадиям жизненного цикла; отсутствие у изготовителей базовых ценностей для повышения конкурентоспособности товара;
- при полипсонии используется стратегия концентрации на целевом рынке;
особенности:
несколько изготовителей удовлетворяют потребности многих покупателей, что создаёт среди последних сильную конкуренцию за обладание товаром и одновременно снижает конкуренцию среди фирм-изготовителей; конкуренция вынуждает олигополистов искать эффективный рыночный сегмент и концентрировать на нём свои усилия;
условия применения:
значительный спрос на товар (услугу), большая ёмкость рынка; наличие рынков с разными параметрами по географическому положению, ценам на материалы и трудовые ресурсы, что позволяет изготовителям индивидуально концентрироваться на разных рынках; слабая конкуренция на рынке продавцов, что стимулирует новые инвестиции, но не стимулирует повышение конкурентоспособности товара.
Итак, в ситуации, когда вся рыночная власть сконцентрирована в руках нескольких крупных компаний, определяющих положение внутри ряда отраслей отечественного хозяйства, в том числе в сферах нефтегазодобычи и переработки, автомобилестроения, чёрной и цветной металлургии, аэрокосмической промышленности, производства удобрений и т.д., олигополисты предпочитают использовать те маркетинговые стратегии, которые позволили бы не только сохранить, но и расширить сегменты рынка покупателей, на которых они реализуют свои товары и услуги. Как правило, их маркетинговые отделы не беспокоятся о подготовке подробного конкурентного анализа с использованием вышеописанных методов матрицы эластичности конкурентной реакции и других. Стратегии маркетинга если и прорабатываются, то, как правило, не систематично и без основы на серьёзные маркетинговые исследования, что является проблемой не только крупного, но также среднего и малого бизнеса в России.
Всё вышеописанное – скорее концептуальный идеал, утопия, чем реальность российской экономики. Из этого следует, что в условиях ужесточения конкуренции, особенно на мировых рынках в связи с формированием глобальных олигополий, и нестабильной экономической сферы, одновременного проявления негативных черт как плановой, так и рыночной экономик, необходимо усилить качество и эффективность работ по стратегическому маркетингу в самом начале пути внедрения нового товара (услуги), из множества альтернативных вариантов развития объекта (товара, услуги) или решения проблемы отбирать оптимальный. Усиление конкуренции заставляет большинство ведущих компаний мира выполнять работы по стратегическому маркетингу в полном объёме. Вот почему всем российским олигополистам необходимо принять срочные меры по внедрению программ по подготовке специалистов в сфере стратегического маркетинга, которые обладали бы всей совокупностью знаний и опыта по разработке маркетинговых стратегий с учётом мировой практики и российской экономической действительности. Все работы по стратегическому маркетингу следует проводить ещё до НИОКР и в соответствии с вышеописанной последовательностью этапов. Только после того, как все эти условия будут выполнены, российские компании смогут претендовать на участие в глобальных олигополиях будущего мировой экономики, что сделает конкурентоспособной не только отечественную продукцию, но и всю страну.
Заключение
В условиях олигополии особое место в микроэкономической политике компаний занимают конкурентные маркетинговые стратегии, которые на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов, способствуя удержанию или увеличению компанией определённой доли рынка. Разработка конкурентных стратегий основана на конкурентном анализе, то есть оценке степени конкурентных преимуществ компании и её соперников на рынке. Поведение фирм-олигополистов также зависит от типа структуры рынка покупателей.
В заключение отметим, что существуют и иные точки зрения на концепцию маркетинговых исследований, в том числе в стратегической сфере. Известный экономист Стефан Браун утверждает, что «старая идея об определении того, что хотят покупатели, и о доставке этого им эффективно, своевременно и, прежде всего, выгодно, уже не срабатывает. Сказать по правде, люди зачастую не знают, что они хотят, хотя они узнают это, когда видят товар, или, чтобы быть более точным, они знают, что они не хотят… Возможно, маркетинг должен быть посвящён не выполнению неописуемых и невыразимых потребностей потребителей, но определению того, чего они не хотят, и предоставлению им более приемлемых альтернатив». В свете последних исследований, в том числе маркетингового постмодернизма, все вышеописанные концептуальные основы стратегического маркетинга могут быть переориентированы на сферу поиска неких «антипотребностей», их изучения и вывода альтернативных товаров и услуг на рынок.
Однако следует отметить, что главная цель всех маркетинговых стратегий в любом случае останется неизменной: успешная реализация товаров и услуг. Будут ли они удовлетворять запросам потребителей, их нуждам и потребностям – это уже не главное. Самое важное – продать товар по максимально возможной цене и получить прибыль, что может произойти и без действительного удовлетворения потребительских потребностей, в том числе благодаря успешной рекламе, которая, затуманив разум покупателей, заставит их поверить, что данный товар или услуга – именно то, что они хотят. Оказывая негативное влияние на общий уровень удовлетворённости потребностей общества, подобная «основная маркетинговая стратегия» позволяет компаниям максимизировать прибыль, что, в свою очередь, особенно в условиях олигополии, может явиться важной посылкой для проведения дальнейших мероприятий по выходу российских олигополистов на рынки глобальных олигополий. Может, цель оправдывает средства?
Список использованной литературы
1. Р. А. Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг».
СПб.: «Питер», 2002.
2. В. В. Пилипчук, «Управление маркетингом».
Владивосток: ДГТРУ, 2002.
3. «Теория маркетинга», под. ред. М. Дж. Бейкера.
СПб.: «Питер», 2002.
4. П. Постма, «Новая эра маркетинга».
СПб.: «Питер», 2002.
5. Ф. Котлер, «Основы маркетинга».
М.: «Прогресс», 1991.
6. «Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия. Практика крупнейших компаний»,
под. ред. А. А. Бравермана.
М.: «Экономика», 2001.
7. Ф. Котлер, «Маркетинг в третьем тысячелетии».
М.: «Издательство АСТ», 2000.
8. Д. А. Аакер, «Стратегическое рыночное управление».
СПб.: «Питер», 2002.
9. П. Дойль, «Маркетинг – менеджмент и стратегии».
СПб.: «Питер», 2002.
10. А. Сливотски, Д. Моррисон, «Маркетинг со скоростью мысли».
М.: «Эксмо – Пресс», 2002.
11. З. Н. Варламова, С.А. Косова, «Маркетинг и стратегическое планирование».
Курган: КГУ, 1999.
12. Л. Е. Басовский, «Маркетинг».
М.: «Инфра – М», 2001.
13. Т. П. Данько, «Управление маркетингом».
М.: «Инфра – М», 1997.
14. С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли, «Практическое руководство по маркетинговому
планированию».
СПб.: «Питер», 2001.
15. Дж. Траут, «Сила простоты».
СПб.: «Питер», 2001.
16. Ж. –Ж. Ламбен, «Стратегический маркетинг».
СПб.: «Наука», 1996.
17. «Основы маркетинга (дайджест иллюстративного материала)», составитель Д. В. Минаев.
СПб.: СПбГИЭУ, 2001.