Следующим шагом является определение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачами предприятия и устранения всех имеющих место противоречий. Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка.
Маркетинг-контроль
Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.
Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:
· по показателям управленческого учета (например - один раз в день);
· по критериям в плане маркетинга
· по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.
Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:
· анализ маркетинговых затрат;
· анализ реализации;
· ревизия маркетинга.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.
Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.
Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:
· определение, кто будет осуществлять ревизию;
· определение периодичности проведения ревизии;
· определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;
· разработка бланков для ревизии;
· проведение ревизии;
· представление результатов руководству и принятие решений.
Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).
Заключение.
В практической деятельности, с учетом меняющейся ситуации на рынке, возможно использование и других видов маркетинга, включая: поддерживающий, развивающий, противодействующий, демаркетинг и ремаркетинг. Кратко рассмотрим основные отличия их от методов традиционного маркетинга.
Поддерживающий - метод стабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностям предприятия.
Развивающий – метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов его использования.
Демаркетинг - метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача- снижение спроса за счёт повышения цен, сокращения объёмов производства или снижения рекламной активности.
Ремаркетинг-метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией. Главная задача - восстановление уровня спроса за счёт придания продукции дополнительной новизны или поисков новых рынков сбыта.
Противодействующий - метод устранения иррационального спроса на продукцию, использование которой противоречит интересам общества (спиртные напитки и другое). Сведение иррационального спроса к нулю достигается с помощью проведения кампании против потребления такой продукции или освоения продукции-заменителя.
Список используемой литературы
1. Гончарук В.А. Развитие предприятия - М. 2000
2. Григорьев М. Н. Маркетинг - М. 2006
3. Данько Т.П. Управление маркетингом - М. 2001
4. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент - М. 2001
5. Семенов И.В. Маркетинговые стратегии раз вития организации - М. 2005
6. Семенов И. В. Формирование маркетинговых стратегий - М. 2005
7. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга - М. 2002
8. Челенков А.П. Маркетинг услуг - М. 2004