Рис. 6. Структура потребительских предпочтений косметических средств
Опрос показал, что больше 60% потребителей предпочитают использовать от одной до трех марок косметических средств (рис. 6, Б). Так, самыми популярными шампунями среди потребителей, пользующихся только одной маркой, являются Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Shauma, Fructis (соответственно 42, 30, 18, 10%). Остальные потребители (38%) не имеют приверженности, и пользуются различными марками шампуней и кремов. Следует отметить, что именно эта целевая группа «неориентированных» потребителей наиболее интересна для производителей, так как они методом проб приобретают новинки, впервые выводимые на рынок. Под влиянием этой группы совершенствуется и обновляется ассортимент косметических средств.
На рынке медиа-маркет, который нами изучался, большое значение имеет марка товара. Было проведено определение рейтинга популярности шампуней (табл. 4). Самыми популярными марками являются импортные шампуни, лидеры среди них — Pantene Pro-V, Shauma, Head & Shoulders, Fructis, Timotei. Эти марки часто и активно рекламируются, но основная причина спроса на них определяется их высоким качеством. Положительным фактором при покупке отечественной продукции является ее низкая цена, что устраивает потребителей.
Таблица 4
Рейтинг популярности шампуней на рынке Владимирской области
Из кремов наиболее популярным во Владимирской области является известный крем Nivea немецкой фирмы Beirsdorf. В пятерку самых популярных импортных кремов вошли кремы фирм Avon, Oriflame, реализующих свою продукцию методом прямых продаж. Среди наиболее востребованных отечественных кремов отмечена продукция известных российских фирм «Калина» (1-е, 2-е места), «Невская косметика», «Свобода» (табл. 5).
Таблица 5
Рейтинг популярности кремов на рынке Владимирской области
Изучена структура потребительских предпочтений на 2009 год по эффекту действия кремов в сравнении с региональной структурой их ассортимента (рис. 7, А). Опрос, проводившийся среди женщин, показал, что примерно одинаковое количество потребителей используют питательные (42%) и увлажняющие (45%) кремы. Фактически в структуре ассортимента на рынке Владимирской области, как указывалось ранее, представлено 35% увлажняющих кремов, то есть отмечено их недостаточное количество. Кремы специальные и защитного действия на рынке имеются в большем количестве (23%) по сравнению с тем, что предпочитают потребители (13%).
Рис. 7. Структура потребительских предпочтений кремов во Владимирской
области
Исследования потребительских предпочтений по времени применения (рис. 7, Б) показали, что большая часть потребителей (46%) пользуются дневными кремами. Меньшую долю, как и в структуре ассортимента, составляют кремы ночные — 31%. Дневные и ночные кремы используют женщины старшего возраста. В результате анализа выявлено, что ассортимент по времени применения этой продукции потребителями и фактическая структура рынка полностью идентичны.
Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий ассортимент разнообразного действия, различных способов применения, то продажа КТ должна сопровождаться консультациями. Нами изучено доверие к продавцам женщин-покупателей при приобретении косметических средств. Оказалось, что только 9 % покупательниц при выборе КТ всегда используют помощь продавцов. Около половины — только иногда консультируются с продавцами, остальные — никогда не пользуются помощью продавцов при выборе КТ. Это особенность нашего рынка, так как в магазинах чаще всего работают продавцами неспециалисты, не имеющие знаний о косметике и особенностях продаж в этой области. Потребители же не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа.
Сегментация рынка по конкурентам.
Конкурентоспособность предприятия - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условии продаж и платежа).
Вместе с тем конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нововведений в системе сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства. Конкурентов можно сегментировать, например, по охвату рынка (глобальные конкуренты, общероссийские конкуренты, городские конкуренты, конкуренты на нашей улице и т.д.), по размеру (крупные, средние, мелкие), по отрасли (прямые конкуренты, производители субститутов, производители комплементарных товаров и т.д.), по обслуживаемому сегменту потребителей в зависимости от их вовлеченности ("жить не могу без этого товара", "ну, может, когда-нибудь и попробую, если будет настроение").
Расчет емкости рынка
Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:
Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.
Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:
Е = М х С; где:
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М - количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.)
Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:
Мы произведем некоторые исследования по сегментированию рынка по конкурентам среди сетей магазинов КТ:
Перечень услуг, предоставляемых исследуемым предприятием:
Наименование предприятия | Заказы по телефону | Бесплат.д.оставка за город | Общая скидка | Фамильная скидка | Скидка категории граждан | Персональная скидка | Гарантия до полу года | Гарантия до 1 года | Скидка опт. покупателям | Розница по безнал. расчету | Бесплат.д.оставка по городу | Итого |
«К1» | + | - | + | - | - | - | - | + | - | + | - | 4 |
«К2» | + | - | + | - | - | - | - | + | + | - | + | 5 |
«ИП» | + | - | + | + | + | + | + | + | - | - | - | 7 |
«К3» | + | - | + | - | - | - | - | + | - | - | - | 3 |
СИО - специальные исследовательские организации Показатели уровня управления в конкурентной среде. |
Показатели уровня управления предприятием
\ч Показатель Предприятие | Использование маркетинга | Использование сио | Оценка эффективност и интеграциисо СИО | Планирование деятельности | Проведение маркетингов ыхисследований |
«К1» | значительное | низкое | нет | осуществляется | редко |
«К2» | низкое | низкое | нет | осуществляется | нет |
«ип» | значительное | низкое | нет | осуществляется | регулярно |
«КЗ» | никакого | низкое | нет | осуществляется | нет |
Показатель Предприятие | Конкурентная среда | Привлекательность рынка | Запоминание конкурентов | Узнавание конкурентов | Угроза появленияновых конкурентов |
«К1» | олигополия | имеет потенциал | высокое | высокое | слабая |
«К2» | олигополия | зрелый, потенциала нет | низкое | низкое | высокая |
«ип» | олигополия | имеет потенциал | высокое | высокое | слабая |
«КЗ» | олигополия | зрелый, потенциала нет | высокое | высокое | возможно |
Олигополия — тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм.
Используя таблицы, мы получили необходимую комплексную оценку. Таблицы показывают истинное положение исследуемого торгового предприятия, несомненными плюсами которого является:
Во-первых, качество товаров. Магазин КТ предоставляет потребителям продукцию, превосходящую базовые аналоги, надежную, качественную, безопасную. На каждую единицу продукции имеется сертификат качества, а также знаки соответствия.