Комплексное исследование рынка электрочайника PHILIPS (стр. 4 из 5)
Нахождение точки рыночного прорыва
Точкой рыночного прорыва обычно называют тот объём производства, при котором достигается безубыточность производства. Методика расчёта точки безубыточности представлена в таблице.
Таблица 17.
| Показатели | Обозначение | Порядок определения | Значения показателя |
| 1 Рыночная цена, грн. | Цр | Из раздела 5.1 | 239 |
| 2 Емкость целевого рынка, тыс.шт. | Е | Из раздела 3.3 | 4452 |
| 3 Рыночная доля предприятия, т.шт. | ∆Е | Из раздела 3.3 | 1380 |
| 4 Годовой объём производства изделия на предприятии, тыс. шт. | N | Исходя из ∆Е | 1380 |
| 5 Рентабельность изделия | Pu | Задаётся | 25% |
| 6 Прибыль на одно изделие, грн. | П1 | Pu * Цр П1 = ––––––– 100 + Pu | 47,80 |
| 7Полная себестоимость изделия,грн | Сп | Сп = Цр – П1 | 191,20 |
| 8 Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости | γyn | Задаётся | 35% |
| 9 Условно-постоянные расходы в полной себестоимости изделия, грн. | УП1 | γyn УП1 = Сп –––– 100 | 66,92 |
| 10 Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск,грн | УПгод | УПгод = УП1 * N | 92349,60 |
| 11 Сумма пропорциональных расходов и себестоимости изделия, грн. | v1 | v1 = Сп – УП1 | 124,28 |
| 12 Критическая точка безубыточности производства, грн. | Nkp | УПгод Nkp = ––––––– Цр – v1 | 805,00 |
Обоснование перспектив действия предприятия на рынке
Вся дальнейшая деятельность предприятия должна основываться на обоснованных перспективах действия на рынке. Такие перспективы можно очертить, используя необходимые расчёты, и с их помощью можно спланировать действия предприятия в любом возможном случае.
Таблица 18. Изменение прибыли в зависимости от изменений цены
| Уровень цены на рынке | Nkp | Спрос, шт. | Доля рынка предприятия, шт. | Объём продаж | Прибыль | |
| Цр | 239,00 | 805,00 | 1380,0 | 1380,0 | 1904400,0 | 91030320,0 |
| Ц1=0,7Цр | 167,30 | 2146,67 | 966,0 | 1380,0 | 1333080,0 | 44604856,8 |
| Ц2=0,85Цр | 203,15 | 1170,91 | 1173,0 | 1380,0 | 1618740,0 | 65769406,2 |
| Ц3=0,95Цр | 227,05 | 898,60 | 1311,0 | 1380,0 | 1809180,0 | 82154863,8 |
| Ц4=1,05Цр | 250,95 | 729,06 | 1449,0 | 1380,0 | 1999620,0 | 100360927,8 |
| Ц5=1,15Цр | 274,85 | 613,33 | 1587,0 | 1380,0 | 2190060,0 | 120387598,2 |
| Ц6=1,3Цр | 310,70 | 495,38 | 1794,0 | 1380,0 | 2475720,0 | 153841240,8 |
Рыночную ситуацию, в которой сейчас находится предприятие можно назвать приемлемой.
При такой ситуации и при такой цене возможно безубыточное производство.
Рыночная доля, занимаемая предприятием достаточна для обеспечения безубыточности производства.
Основными мероприятиями для расширения рыночной доли предприятия прежде всего могут быть:
Снижение цены до 85% от нынешней;
Проведение активной рекламной кампании;
Создание более функциональных моделей товара при сохранении цены.
Суммарная прибыль составляет:
П суммарная = ( Nфакт – Nkp ) ( Ц – Сп )
П суммарная = 27 485 тыс. грн.
Сложившаяся на рынке ситуация может считаться достаточно эффективной для предприятия, хотя при ней и нет желаемых объёмов прибыли. В тоже время, при продаже по такой цене, производство является безубыточным. В целом, для предприятия является необходимым расширение рыночной доли. Для этого необходимо принять некоторые меры, в результате которых прибыль может существенно возрасти.
выбор стратегии ценообразования
В данном разделе будет сформулирована стратегическая линия ценового поведения предприятия на рынке по данному товару. Стратегией ценообразования называют выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка.
При выборе стратегии ценообразования необходимо учитывать множество факторов: настоящая и желаемая доля рынка, уровень издержек, безубыточность производства и тому подобное. В данном случае предприятие стремится расширить существующую долю рынка за счёт снижения цены изделия, повышения его функциональности и проведения рекламной компании, в тоже время, устанавливаемая цена должна окупить все затраты на указанные мероприятия и позволить получать прибыль.
Максимально соответствует поставленным задачам стратегия преимущественной цены. Для её осуществления, необходимо снизить издержки, при этом она допускает повышение качества и функциональности выпускаемой продукции. Эта стратегия продолжает стратегию прорыва на рынок, которая уже успешно реализована предприятием на предыдущем этапе развития.
Такая стратегия, включающая снижение цены, может существенно улучшить конкурентную ситуацию на рынке: цены на электрочайники большинства конкурентов в данное время выше чем цена исследуемого товара, и снижение цены приведёт к переходу многих потенциальных покупателей их продукции на сторону PHILIPS.
формирование каналов сбыта и системы товародвижения
Учитывая то, что жизненный цикл товара сейчас находится на этапе роста, и принимая во внимание проведение некоторых мер по расширению доли рынка предприятия, а так же то, что всё больше людей стараются заменить обычные чайники на электрические, можно спрогнозировать рост объёмов продаж в последующие годы.
Таблица 19. Прогноз роста объёмов продаж
| Наименование товара | Объём продаж по годам, шт. | |||||
| 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | ||
| PHILIPS НD 4655 | 1904400 | 1999620 | 2190060 | 2475720 | 2855500 | |
Тип органов сбыта, который лучше всего отвечает конкретным условиям реализации электрочайников – это супермаркеты и магазины бытовой техники, имеющие свои сервисные службы, дающие собственную гарантию на товар, полностью берущие на себя все мероприятия по дальнейшей реализации поставляемых им товаров.
В каждом городе, где планируется продавать электрочайники PHILIPS НD 4655, будут использоваться все органы сбыта указанной категории, которые будут согласны сотрудничать.
Сбыт производимых предприятием электрочайников будет производиться через оптовых посредников. Сбыт на данном рынке имеет средние размеры и поэтому продажа производимых партий товара оптовым торговым точкам и последующее их доведение до потребителя является наиболее оптимальным каналом сбыта: схема «производитель – оптовый посредник – потребитель» не имеет в данном случае лишних звеньев, а следовательно не несёт посторонних издержек. При том, что покупатели сконцентрированы в основном в городах, где как раз и открываются супермаркеты и подобные крупные торговые точки, на которые и ориентируется предприятие, такая схема будет действовать максимально эффективно. Здесь так же необходимо учитывать и привычки потребителей, которые в данном случае состоят в традиционной приверженности к крупным торговым брендам типа PHILIPS. При этом предприятие планирует снижать цену, что увеличит такую приверженность. Установка товара не требуется, а всё необходимое обслуживание состоит в двух обязательных операциях: чистке внутренней поверхности чайника от накипи и очистка фильтра от накипи. Для потребителя основную роль играет качество товара, особенно в аспекте срока службы, который для данного изделия составляет 8 лет. Для расчёта количества товаров в одной партии используется показатель объёмов продаж торговой точки за месяц. Основные виды ремонта состоят в замене вышедших из строя деталей товара. Сменный фильтр от накипи можно приобрести в торговой организации компании PHILIPS, повреждённый шнур питания прибора может заменить только сервисный центр компании.
Предприятие, производящее исследуемые электрочайники, является одним из крупнейших в сфере бытовой техники, и имеет большой ассортимент производимой продукции. Стабильность финансового положения предприятия достигается за счёт больших объёмов сбыта всей продукции и большого количества стран и регионов мира, где эти товары продаются. Основными сбытовыми задачами предприятия относительно данного товара в Украине является расширение доли рынка и привлечение новых покупателей.
Формирование системы товародвижения
Получением и обработкой заказов, направлением товаров по этим заказам и оперированием партиями товара занимается отдел сбыта предприятия или его представительства в каждой стране.
Наиболее удобным и надёжным видом транспорта с точки зрения перевозки электрочайников может быть автомобильный или железнодорожный транспорт. Преимуществом первого является быстрота доставки заказов, поэтому он будет использоваться на этапе перевозок товара от склада местного представительства предприятия к оптовому посреднику. Второй – наиболее удобен для международных перевозок – от производителя к представительствам, в таком случае, при необходимости, может так же использоваться водный транспорт.
Определение издержек системы сбыта
Система сбыта должна требовать минимальных издержек.
Таблица 20. Основные статьи затрат
| Статьи затрат | Затраты в год, грн. |
| Расходы на изучение сбытовых возможностей | 19890 |
| Обучение персонала | 13260 |
| Организация каналов сбыта | 4973 |
| Контроль за каналами сбыта | 2984 |
| Сумма затрат: | 41107 |