Комплексное исследование рынка мобильного телефона SIEMENS SXG 75 (стр. 3 из 6)

По географическому признаку: оценочное количество потенциальных потребителей в каждом регионе, где продаётся телефон в процентах;

По возрасту: до 15 лет, 15 – 18 лет, 18 – 25 лет, 25 – 40 лет, более 40;

Рис. 1. Сегментация потребителей по уровню доходов

Рис. 2. Сегментация рынка мобильных телефонов по географическому положению потребителей (разделение территории Украины на экономические районы).

Рис. 3. Сегментация рынка мобильных телефонов по возрасту потребителей.

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевого сегмента рынка, в котором будет работать предприятие осуществляется с помощью товарно-рыночной сетки, представленной в Таблице 8.

Таблица 8.

Изделие	Сегменты рынка по уровню доходов потребителей
Изделие	А	Б	В	Г	Д
Siemens SXG75

Данный товар ориентирован на те сегменты рынка, где потребители имеют средний доход: они могут покупать мобильные телефоны с полным набором базовых функций, а так же с оптимальным количеством дополнительных приспособлений и возможностей. Как правило, люди с доходом, позволяющим купить такой телефон проживают в наиболее экономически развитых районах: в Донецком, включающем Донецкую и Луганскую области, Северо-восточном, включающем Харьковскую, Полтавскую и Сумскую области, Приднепровском, включающем Днепропетровскую и Запорожскую области, а так же – в Столичном, преимущественно за счёт города Киева. По возрасту потребителей можно отметить, что покупатели, а точнее пользователи мобильных телефонов – люди не достигшие 18-ти лет – всё более и более распространённое явление, потому, на их потребности так же следует обращать внимание.

3.3. Позиционирование товара на рынке

Методика позиционирования товара на рынке включает такие элементы:

Мобильный телефон как правило имеет множество крайне важных параметров, каждый из которых играет определяющую роль. В качестве основных параметров, определяющих ценность изделия Siemens SXG75, можно выбрать цену и объём памяти.

Исходя из этих параметров строится поле позиционирования и определяются области наибольших предпочтений потребителей.

Цена, грн.
2500	......:::::....................:::::......	....::::::::::::........::::::::::::....
2000	.	......::::::::::............:::::::::::.	......:::::::::::........::::......
1500	..	...	.....................	............................
1000	....	.....	............	...............
500	.....	.......	...
20	40	60	61 и более	Объём памяти, Мб

Рис. 4. Поле позиционирования цифровых фотокамер.

Таблица 9.

Цена, грн.		Объём памяти, Мб
Интервалы значений	Количество точечных значений спроса	Интервалы значений	Количество точечных значений спроса
0–500 500–1000 1000–1500 1500–2000 2000–2500	4,66 11,18 12,73 35,40 36,03	0–20 20–40 40–60 60 и более	3,30 4,65 45,25 46,80
0–max	100%	0–max	100%

Исходя из полученных результатов, можно выделить четыре области предпочтений потребителей:

Мобильные телефоны с объёмом памяти около 60 Мб по цене не выше 2000 грн.;

Мобильные телефоны с объёмом памяти около 60 Мб по цене от 2000 до 2500 грн. (подразумевается большое количество дополнительных функций);

Телефоны с объёмом памяти более 60 Мб по цене до 2000 грн. (с минимальным набором дополнительных функций);

Телефоны с памятью более 60 Мб по цене от 2000 до 2500 грн.

Строится матрица позиционирования товара.

П²₂	Е₁₂ = 25,5% К₁ = 32%; К₂= 28%; К₃ = 17%; К₄ = 13%; К₅ = 12%; К₆ = 7%; К₇ = 6%; К₈ = 4% ∆Е₁₂ = -139,31тыс.шт., ∆Е₁₁ = -15%	Е₂₂ = 16,4% К₁ = 26%; К₂= 21%; К₃ = 16%; К₄ = 15%; К₅ = 11%; К₆ = 8%; К₇ = 3% ∆Е₁₂ = 0 тыс. шт., ∆Е₁₁ = 0%
П²₁	Е₁₁ = 31,9% К₁ = 21%; К₂ = 16%; К₃ = 15%; К₄ = 12%; К₅ = 11%; К₆= 9%; К₇ = 2%; ∆Е₁₁ = 162,65 тыс. шт., ∆Е₁₁ = 14%	Е₂₁= 26,2% К₁ = 17%; К₂ = 14%; К₃ = 12%; К₄ = 10%; К₅= 9%; К₆ = 9%; К₇ = 8%; К₈ = 7%; К₉ = 5%; К₁₀ = 5%; К₁₁ = 3% ∆Е₂₁ = 9,54 тыс. шт., ∆Е₁₁ = 1%
0	П¹₁	П¹₂

Рис. 5. Матрица позиционирования товара.

Таким образом для исследуемого товара наиболее целесообразным является микросегмент П¹₁. В этом микросегменте цена на изделия сходна с ценой Siemens SXG75, здесь находятся товары сходных технико-экономических характеристик. А наиболее важным является то, что здесь –наибольшая свободная доля рынка.

4. Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия представляет собой основные принципы действий, предприятия относительно исследуемого товара. Предприятие Siemens работает на рынке Украины уже более семи лет. Но несмотря на это, Siemens SXG75 – последняя модель мобильного телефона, вышедшая под этой торговой маркой. С этого момента все производимые предприятием телефоны будут производиться под торговой маркой Siemens BenQ. Это предприятие до сих пор выпускало мобильные телефоны сериями, в каждой из которых было по несколько сходных моделей. Обновлённая торговая марка будет скорее всего проводить ту же политику, как и все производители мобильных телефонов.

В связи с этим, можно выбрать стратегию дифференцированного маркетинга, которая будет расширена с помощью мероприятий по осуществлению следующих подстратегий:

Несмотря на то, что предприятие больше не использует данную торговую марку, необходимо использовать стратегию наступления уже сейчас и относительно этого товара. Эта стратегия предполагает активную позицию предприятия на рынке и преследует цель расширить долю рынка;

В свете перехода к новой торговой марке, можно внедрить более эффективную стратегию, чем использовалась ранее – концентрическую стратегию, когда все товары имеют определённое количество базовых характеристик, а каждый новый товар имеет ещё и ряд своих характерных особенностей.

В связи с преобразованиями предприятия, будут проведены существенные меры по оживлению и стимулированию спроса на производимую продукцию, при чём будет разработана как реклама нового бренда в целом, так и реклама каждого производимого товара в отдельности. Под такую меру попадает и исследуемый товар.

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

Исследование спроса и предложения на мобильный телефон будет проводиться как при помощи анкеты, так и при помощи расчётных методов. Предлагаемый вариант анкеты представлен в Приложении. В данное время, во время перехода к новой торговой марке, объёмы производства исследуемого товара были существенно снижены. Так как спрос на это изделие был среднего уровня, стабильный, то такая мера позволила наконец достичь равновесия цены данного товара: предложение сравнялось со спросом. Исследования проводимые в данном разделе оформлены в Табл. 10.

Таблица 10.

Показатели	Обозначение	Единицы измерения	Значение показателя
1 Емкость исследуемого сегмента рынка	Е =	тыс. штук	162,65
2 Сложившаяся рыночная цена	Ц_р =	грн.	2050
3 Дефицит продукции в сегменте	Д =	тыс. штук	0
4 Избыток продукции в сегменте	И =	тыс. штук	0
5 Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя)	Равновесный
6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Ц_р	С_р = П_р =	тыс. штук тыс. штук	162,65 162,65
7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Ц_р
а) Ц₁ = 0,4 Ц_р	С₁ = П₁ =	тыс. штук тыс. штук	65,06 260,24
б) Ц₂ = 0,6 Ц_р	С₂ = П₂ =	тыс. штук тыс. штук	97,59 227,71
в) Ц₃ = 0,8 Ц_р	С₃ = П₃ =	тыс. штук тыс. штук	130,12 195,18
г) Ц₄ = 1,2 Ц_р	С₄ = П₄ =	тыс. штук тыс. штук	195,18 130,12
д) Ц₅ = 1,4 Ц_р	С₅ = П₅ =	тыс. штук тыс. штук	227,71 97,59
е) Ц₆ = 1,6 Ц_р	С₆ = П₆ =	тыс. штук тыс. штук	260,24 65,06

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Э_с и предложения Э_п по цене и проводится их анализ. Результаты оформляются в таблицах 11 и 12.

С₁ – С₂ Ц₁– Ц₂

Э_с = –––––––––– : –––––––––– ;

(С₁ + С₂):2 (Ц₁+ Ц₂):2

П₁– П₂ Ц₁– Ц₂